가짜 뉴스의 시대,PR 산업과 PR 담당자는 어떻게 대응해야 하는가?인터넷의 급격한 발달로 진위를 판단할 수 없는 정보들이 확산하면서 가짜뉴스(fake news)에 대한 관심이 높다. 가짜뉴스는 정치, 경제, 사회, 문화 등 다양한 분야에서 생성되며, 근래에는 소셜 네트워크 서비스(이하 SNS) 사용자가 급증하면서 유튜브나 페이스북과 같은 채널을 이용하여 가짜뉴스가 확산, 보급되고 있다. 가짜뉴스는 기업 혹은 단체가 공중과 우호적인 관계를 구축하고 유지하기 위해 퍼블리시티의 관점에서 사용되어 왔다. 그러나 왜곡된 정보의 바다속에서 언론의 팩트체크를 통한 진실 판독은 PR 산업과 PR 담당자에게 PR의 목적과 신뢰성 두 측면에서 윤리적 딜레마를 안겨준다.가짜뉴스와 팩트 체크가짜뉴스란, 일반적으로 “인터넷 웹 사이트 또는 소셜 미디어를 통해 유통되는 의도적으로 작성된 검증 가능한 거짓 이야기”를 가리킨다(Allcott & Gentzkow, 2017; 최윤진, 2018 재인용). 최근 우리 사회에서 일어난 가짜뉴스로, 조국 전 법무부 장관과 관련된 사례를 들 수 있다. 2019년 8월 중앙일보가 단독 보도한 기사로 인해 당시 조국 후보자는 자녀의 불법 조기 유학으로 인한 고교 특례 입학 의혹을 겪었다. 하지만 기사 내에는 딸의 특례 입학 여부와 관련된 정보가 없었으며, 곧 tbc 라디오 김어준의 뉴스공장에서 고교 입학 관계자와의 인터뷰를 통해 일반 전형 합격이었음이 밝혀지면서 논란은 종결됐다.이렇듯 오늘날의 가짜뉴스들은 팩트 체크(fact check, 사실 확인)를 거치며 진실이 밝혀진다. 팩트 체크란, 정교한 거짓 정보를 구분하기 위하여 사실적인 근거를 들어 진술의 진위 여부를 확인하는 방법(정우준, 2018)으로 대중이 정확한 정보를 가지고 올바른 평가를 할 수 있게 하기 위한 언론의 노력이다. 대표적으로 JTBC 뉴스룸에서는 2014년부터 ‘팩트체크’를 방영하며, 가짜뉴스의 진실을 파헤치는 간판 코너로 자리매김하고 있다. 여기서 팩트체크는 가짜뉴스가 선 유포된 후 팩트체크가 진행되는 구조이기 때문에 사실 확인하는 과정에서 시의성을 잃게 된다(김선호, 백영민, 2018; 조아라, 2019 재인용). 가짜뉴스는 진실성을 훼손하지만, 가짜뉴스의 팩트체크로 시의성-사실 발견 또는 사건 발생 후 경과된 시간이 가지는 가치-도 함께 상실하게 되는 것이다. 결국, 가짜뉴스는 언론사의 정확한 정보 유통을 방해하며, 언론의 신뢰도, 더 나아가 언론의 가치를 훼손시킨다.언론과 PR 산업가짜뉴스의 생성이러한 가짜뉴스는 어떻게 만들어지는가? 언론은 정보 제공, 여론 형성, 비판, 오락의 기능을 담당하고 있다. 대중들은 언론과 밀접하게 연관되어 매체를 통해 새로운 소식을 얻고, 자신들의 생각을 표출하며 지낸다. 앞서 말한 언론의 기능 아래 가짜뉴스들은 만우절 기사와 같은 유머형 뉴스, 언론사의 사회적 영향력을 높이기 위한 명확하지 않은 사실을 보도하는 기만형 뉴스 그리고 언론이 광고임을 분명히 밝히도록 신문법 등에서 명시하고 있으나 이를 기사의 형태로 작성하여 광고인지 아닌지 불명확하게 만들어 내보내는 광고형 가짜뉴스(이재진, 2017)로 분류되어 생산된다.여기서 주목하며 볼 것은 광고형 가짜뉴스(이하 기사형 광고)이다. 광고는 기업이나 개인·단체가 자신들의 생각을 세상에 알려 특정 목적을 거두려는 활동으로, 기업은 기사형 광고를 통해 영향력이 큰 언론매체를 활용하여 조직을 홍보하고자 한다. 초기의 기업들은 신문 기사의 광고 지면을 이용해 제품 홍보지와 유사한 형태로 상품을 알렸지만, 갈수록 기사 형식을 빌려서 기업을 알리려는 움직임이 늘어나고 있다. 기사형 광고의 증가는 언론의 신뢰성과 더불어 기사 형식이 독자들에게 더 믿을만한 정보로 인식되어 자연스럽게 수용할 수 있다는 점 때문이다. 결국, 조직이 자신들의 이익을 위하여 PR활동으로 언론을 이용하면서 가짜뉴스가 만들어진다.PR과 퍼블리시티PR(Public Relation, 홍보)은 ‘조직과 공중의 커뮤니케이션’이다. 여기서 조직은 공동의 목표를 달성하기 위한 단체를 의미하며, 대표적으로 정부나 기업을 들 수 있다. 그와 커뮤니케이션(소통) 활동을 하는 공중은 조직의 의사결정에 영향을 미치거나 받는 집단인 이해당사자들을 포함한다.PR의 정의 아래에서, 퍼블리시티(publicity, 언론홍보)는 기업의 장·단기적 목표를 달성하기 위하여 기업, 기업활동, 제품, 서비스 등과 관련된 정보 또는 기사를 목표 청중이 접하는 대중 매체에 제공하는 PR 활동(정지이, 2003)을 의미한다. 이러한 퍼블리시티는 여론의 지지를 획득하기 위한 커뮤니케이션 기술으로 연구 개발되어 기업의 발전에 중요한 의미를 두는 수법으로 활용(윤희중, 1988)된다. 대중매체를 통해 간접적으로 마케팅을 함에 있어, 기업의 직접적인 마케팅 커뮤니케이션인 광고와는 차이가 있다. 즉, PR의 한 수단인 퍼블리시티는 언론 매체에 조직에 관한 기사나 보도가 실리도록 하는 전략 수단이다.퍼블리시티의 예로, 삼성전자의 냉장고와 관련된 기사를 들 수 있다. 2019년 6월 전자신문에 발행된 기사에는 삼성전자가 사물인터넷(IoT) 기능을 탑재한 라이프스타일 냉장고를 특허 출현했다는 내용이 담겨 있다. 투명과 불투명을 혼용한 냉장고를 설명하며, 문을 자주 여닫으면 냉각 효율이 떨어질 뿐만 아니라, 음식물이 변질될 가능성도 높아진다는 기존의 냉장고의 단점을 보완한 점을 설명했다. 게다가 사물 인터넷 기능 탑재를 언급하며 긍정적인 평가를 하면서 기사를 읽는 독자에게 호의적인 인식을 얻게 하도록 유도했다.PR 산업과 PR 담당자그렇다면, PR 산업과 PR 담당자는 퍼블리시티로 가짜뉴스 생성에 어떻게 기여했는가? 과거 2000년대 초반의 PR 담당자들은 주로 언론 관계, 이미지 관리 등을 중점으로 일했다. 이 당시에는 한정된 언론사의 수로 비교적 언론 통제가 쉬웠기에, PR 산업이 언론 대응에 초점을 맞춘 것이다. 하지만, 2010년대로 들어서며 인터넷의 발달과 소셜미디어의 등장은 몇몇 언론사들이 정보를 독점하던 시대에서 벗어나게 해주었다. 언론사들의 수는 증가했고 자연스럽게 뉴스 생산자와 소비자도 늘어나게 했으며, 실시간으로 확산되는 기사들은 그 내용이 얼마나 가치 있는지 보다도 조회 수와 같은 흥행이 중요한 실적으로 바뀌었다. 이제 PR 담당자들은 최신 트랜드를 알기 위하여 온라인 뉴스 검색과 같은 뉴스 분석을 주된 업무로 삼아 조직의 이익이 되는 내용을 언론사, 관련 보도자료로 기자에게 전달하는 것이다.PR과 언론이 상호 우호적인 관계가 되면서, 동시에 최근 기업들이 가짜뉴스 팩트체크 단상 위에 올라오기 시작했다. 뜨거운 쟁점은 바로 유니클로이다. 2019년 7월 일본이 대한민국에 대해 수출통제 조치를 취하면, 한국에서 일본 상품 불매운동이 일어났다. 이로 인해 대표적인 일본 패션 브랜드 유니클로가 불매 운동의 주 타겟으로 낙인 찍혔고, 동시에 가짜뉴스 논란이 불고 있다. 유니클로에 대한 가짜뉴스 의혹은 불매운동 시작 당시부터 계속되어져 왔다. 2019년 7월 JTBC 뉴스룸에서는 유니클로 사과 논란을 팩트 체크로 다루었다. 유니클로 일본 본사 임원의 불매운동 발언이 한국 소비자들의 분노를 야기시켰고, 이로 인해 사과 입장에 대한 관심이 뜨거웠다. 뒤늦게 사과 입장을 담은 보도가 나왔지만, 이 입장은 공식 입장이 아니라는 의구심에 또다시 휩싸였다. 언론사에서는 일본 본사가 사과한 게 아닌 것으로 파악했거나, 일본 본사가 사과한 것이 맞는다는 이중적인 인터넷 기사가 퍼지면서, 대중들은 가짜뉴스가 아니냐며 의심했다. 10월엔 중앙일보에서 서울 마포구의 한 유니클로 매장을 취재하며, 유니클로가 한국 내에서 다시 활기를 띠고 있다고 보도했다. 한창 불매운동이 벌어지는 이 시점에서 10여 명의 손님과 텅 빈 매장 사진으로 기사를 쓴 것에 대해 기업의 홍보적 목적이 아니냐며, 뉴스 사실을 판단해달라는 목소리가 일각 드러나고 있다.윤리적 딜레마쟁점PR 산업과 PR 담당자는 누군가를 설득해 타인의 행위를 유발한다는 점에서 책임이 중요하다. 이들은 한 편으로는 이러한 자신의 역할과 책무를 다해야 하는 동시에 다른 한 편으로는 정확한 정보로 타인을 설득해야 하는 처지에 놓여 있다. 여기서 그들은 진실성과 책무라는 윤리적 딜레마에 휩싸인다. 물론 PR 산업과 PR 담당자가 조직을 위하여 공중을 설득하는 것은 당연한 일이다. 그런 의미에서 퍼블리시티를 통해 공중과 커뮤니케이션을 하는 것은 문제없지만, 그 과정에서 생성된 가짜뉴스가 정확한 정보 유통을 방해하면서 문제가 발생한다. 가짜뉴스는 곧 언론과 PR 산업의 신뢰도를 훼손하기 때문이다.결론조직, 기업은 브랜드, 제품, 이미지, 인지도 등을 알리기 위한 가장 효과적인 수단으로 PR, 그중에서도 퍼블리시티를 활용하고 있다. 자사와 관련된 뉴스성의 정보를 신문 잡지 및 방송에 게재·방송되게 하는 퍼블리시티는 한편으로는 조직 PR을 위하여 꼭 필요한 것이지만, 가짜뉴스에 대한 위험이 존재한다. 독자들은 기사와 광고를 명확히 구분하지 못하며, 그 내용이 참인지 거짓인지도 판단하지 못하기에 더욱 PR 담당자의 윤리와 책임이 중요시된다. 만약, 이들이 제 몫을 수행하지 못한다면 미디어는 홍보 창고로 전락하며, 신뢰가 사라질 것이다.
