잘된 광고와 잘못된 광고의 비교광고란 기업이나 개인, 단체가 상품이나 서비스, 이념, 신조, 정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동으로써 소비자들에게 새로운 상품을 구매할 때 구매 기준을 제공해주는 것이다. 이러한 관점에서 성공한 광고와 실패한 광고의 사례들을 들어 소비자행동, STP, 브랜드, 촉진, 의사소통 관점에서 살펴보겠다.①잘된 광고-에비앙소비자행동전세계 생수시장은 약 200조에 달하고 꾸준한 추세로 성장중인 시장이라 기업들에게 굉장히 매력적인 곳이지만 사실 생수란 제품 특성상 어느 한 제품의 속성가지곤 제품차별화가 어렵다. 그래서 에비앙은 특성에 의한 제품차별화가 아닌 제품 스토리마케팅에 중점을 둬서 저 관여도 제품인 생수를 “플러스 알파” 소비 즉 소비자가 물이 가지는 갈증해소의 직접적 가치를 넘어서 에비앙이란 브랜드가 가져다주는 묘한 자부심을 동시에 소비하게끔 하여 소비자행동을 이끌어 내였다.STP에비앙은 건강한 물, 여성과 아이를 위한 물이란 이미지로 차별화를 사용해 영유아부터 고령층까지 세대에 맞는 다양한 STP전략을 사용하고 있다. 영유아에겐 어린 피부를 가지고 있어 피부 트러블이 발생하기 쉬운 것을 주목해 순수 미네랄 워터를 중점적으로 타겟팅하고 있으며 10~30대는 운동이나 미용, 건강과 관련된 세련된 이미지를 구축하고 건강에 관심이 많은 40대이상부터는 앞서 첨부한 베이비 광고와 같이 다시 젊어 진다는 컨셉으로 어필하고 있다.브랜드에비앙은 프랑스 정부기관이 인정하고 자체 200회의 수질 검사를 실시한 제품의 특성을 앞세움과 동시에 알프스 산을 연상시키는 모양과 깨끗한 느낌의 자연적 마케팅을 더해 공격적인 마케팅을 시행하고 있고, 그와 동시에 디자인을 통해 고급화를 추구하는 등 생수시장에서 프리미엄 브랜드로 위치 선정하였다.촉진에비앙은 가격 할인 보다는 쿠폰 행사와 같은 이벤트를 통해 고급스러운 브랜드 이미지에 손상을 적게 주면서 새로운 소비자층을 찾는 활동을 위주로 촉진을 진행하고 있다. 또한 피플지나 노블레스 등 여러 공신력을 갖춘 잡지에 유명인들의 에비앙에 대한 기사를 실어 이미지를 제고함과 동시에 스포츠 행사나 사회적인 행사에 후원 활동을 펼친다.의사소통에비앙은 의료용 생수를 위한 홍보와 교육을 목적으로 유럽 의사들에게 DM으로 꾸준히 연락하며 또한 고객들이 좋아하는 타 제품 브랜드와 협업을 통한 콜라보레이션 제품 발매로 매니아 층 확보부터 기존 고객들의 충성도를 더욱 상승시키고 있다.②잘못된 광고-신라면 블랙소비자행동‘비싸더라도 건강에 좋은 라면’을 표방하며 라면 시장에 뛰어든 신라면 블랙은 우골 보양식이라는 정보와는 달리 설렁탕과 비교할 때 지방은 무려 3배 높고 나트륨함량이 무려 19050mg인것으로 알려지면서 건강의 이미지과 퇴색함과 동시에 허위광고 징계를 받아 결국 저관여도인 라면제품에 대한 소비자행동의 변화를 이끌어내지못하였다.STP신라면 블랙은 라면 구매 시 경제력을 가지고 대부분 웰빙을 선호하며 신제품에 대한 모험심이 강한 20~30대 남성들을 표적시장으로 선정하여서 간편하게 먹을 수 있는 우골 보양식 라면으로 포지셔닝 시도하였다.브랜드기존 라면시장에서 우월적 지위를 가지고 있는 신라면 브랜드에 힘입어 고가격과 고영양을 표방해 프리미엄 브랜드로 시장 진입을 시도하였지만 원본인 신라면 브랜드가 저가형 국민라면의 대명사였기 때문에 많은 비난을 받았으며 이후 공정위 징계 등이 이어지며 기존의 신라면과 차별화를 실패하였다.4)촉진드라마 ‘추노’에서 건강한 이미지를 구축한 장혁을 모델로 선정하여 공격적인 TV마케팅을 시도하였으나 오히려 신라면 블랙이 강조하는 영양이나 식사대응 보양식에 관한 부족한 내용들과 광고를 접한 소비자들이 기존 라면과 다른 차별성을 쉽게 인지 못하는 단점들이 부각되었다.5)의사소통농심은 신라면 블랙 캠페인을 오프라인 이벤트, 각종 SNS채널을 활용해 통합 마케팅 커뮤니케이션을 진행하였다.
