‘유튜브’ 영상광고 ‘트루뷰 인스트림’ 내의 언어유희 현상에 대한 대학생의 인식연구홍길동(00대학교)목차1. 서론2. 설문조사 및 결과2.1. 설문조사2.2. 조사 결과3. 결과 분석4. 결론본 연구의 목적은 '유튜브' 영상 앞에 등장하고 5초 뒤에 스킵 가능한 ‘트루뷰 인스트림’ 광고들 속에서 식품업계 광고들 위주의 언어유희 현상에 대한 대학생의 인식을 분석하는 것이다. 과거에 비해 오늘날의 미디어 소비 트렌드의 흐름이 달라졌다. 과거에 미디어는 책, 신문과 TV 방송를 통해 이미지, 글로 이루어진 정보들을 얻는 수단인 경우가 많았더라면 오늘날의 모습은 많은 것들이 달라졌다. 정보의 수단만이 아닌 SNS, 웹사이트, 어플 등 여러 매체와 플랫폼을 통해 글과 이미지, 영상으로 이루어진 정보들을 공유하고 소통하는 형태로 변화했다. 이 중 영상 시청 플랫폼 시장이 급격하게 성장하면서 짧은 시간에 전달력 있는 홍보가 가능해졌다. 유튜브 광고 방식 중에 트루뷰 인스트림은 5초 동안 시청자들의 관심을 끌어 스킵하지 않아야만 광고 조회수로 기록될 수 있으므로, 광고주는 스킵하지 않을 흥미있는 광고를 만들어야 한다. 이 때 새로운 소비 트렌드의 흐름에 따라, 많은 영상 광고들은 상품을 재치있게 표현하기 위해 의도적으로 오류 표기하는 언어유희 현상이 일어나고 있음을 알 수 있다. 이 현상을 보고 본 연구는 ‘유튜브’에 노출되는 30초 이상의 식품업계 광고들 중에서 어휘적 중의성을 가진 언어유희들을 선정하여 설문조사를 진행하여 이를 이용한 광고 전략이 20대 주 타겟층 대상인 대학생들의 인식을 분석하는 연구를 진행할 것이다. 소비자의 인지에 따른 관여도, 연상호감도 분석을 통해 소비자 인지반응이 브랜드 태도에 영향을 보이는지, 구매의도에 영향을 보이는지 분석해볼 것이다. 이를 통해 광고매체에 대한 방향성, 기업 이미지를 단번에 알 수 있는 새로운 마케팅 전략에 대한 지식을 제공한다.1. 서론본 연구의 목적은 '유튜브' 영상 앞에 등장하고 5초 뒤에 스킵 가능한 ‘트루뷰 인스트중 B의 브랜드 소개(Branding)로써 상품을 재치있게 표현하기 위해 의도적으로 오류 표기하는 언어유희 현상이 일어나고 있음을 알 수 있다.김경수 · 남정자(2018)는 언어유희란 말장난 또는 말이나 글을 소재로 하는 놀이, 말잇기 놀이, 또는 동음이의어나 각운 등을 이용하여 재미있게 꾸미는 말의 표현이라고 한다. 김경수 · 남정자(2018)는 “언어유희 컨셉에는 상품의 판매를 촉진하고, 브랜드 이미지를 제고하고, 인상적인 캠페인을 주도하고, 선거 후보자의 이미지메이킹으로 민심에 영항을 주는 다양한 잠재력이 있다.” 라고 말한다. 그리고 말과 글로 유희를 즐기는 것이 언어유희임을 덧붙이며 적절한 결과물을 기대하기 위해선 언어유희 컨셉에 대한 5가지 특성을 제안한다. 김경수 · 남정자(2018)는 이를 객관성을 가진 ‘공감대’, 짧고 강렬한 인상을 주는 ‘단순화’, 스토리텔링의 여건이 될 언어 속 ‘중의성’, 반전의 재미과 리듬감을 주는 ‘반복과 파생’, 시각과 청각의 시너지를 내는 ‘이미지화’라고 소개한다. 이 현상 속 언어유희의 5가지 특성을 고려하며 광고언어 또는 언어유희에 관한 선행연구를 다음과 같이 정리했다.한성일(2007)의 연구에서는 다양한 언어유희 유형의 중의성이 있음을 강조하면서, 유형 별로 광고 텍스트에 사용됐을 때의 효과를 연구했다. 이 연구는 중의성을 '어휘적', '은유적', '관용적', '화용적'으로 나누어 각 유형에 해당되는 광고 텍스트 사례를 모아 정리하는 연구를 진행했다. 이에 광고 텍스트에서 제품을 좀 더 쉽게 각인시키고 호기심을 유발하는 전략으로 활용된다는 결과를 증명해냈다. 한성일(2007)의 연구는 언어유희가 어휘적 중의성만이 아닌 더 많은 중의성을 가진다는 것을 증명함에 의의가 있다.서지영(2021)의 연구에서는 대학생 영어학습자의 영어 언어유희 번역양상에 초점을 두고 연구를 진행하였다. 서지영(2021)의 연구는 해석적 유사성이 높은 전략보다는 형태에 중심을 둔 전략을 더 채용했다는 점을 밝혔다. 이 연구는 비전문가인 인 방법이 키워드로써 어휘적 중의성을 가진 언어유희이라는 것이다. 또한 구매 의도의 중요성을 통해 소비자들의 구매의사결정 과정에 대해 알 수 있었으며, 소비자가 인지했을 때 일어나는 영향력 중 브랜드 연상의 효과를 알 수 있었다. 그렇다면 연구를 위해, 소비자행동에 대한 개념과, 소비자가 광고에 노출된 후 판단할 때의 인지반응, 그리고 인지반응을 분석하기 위한 정교화와 관여도에 대한 이해가 필요하다고 보인다. 그리고 소비자가 인지 후 최종적으로 따르는 연상 호감도에 대해 알아야 한다.소비자 행동은 일반적으로 물리적·직접적인 영향을 미치는 제품 구매만이 소비자 행동이라고 생각한다. 그러나 한수범(2012)은 광고를 만드는 마케터 입장에서 바라보는 소비자 행동은 더 포괄적인 영역이라고 한다. 한수범(2012)은 소비자행동이 물리적 행동과 심리적·감정적·인지적 행동을 포함한다고 한다. 한수범(2012)은 구매라는 물리적인 행동이 아니더라도 그 제품을 받아 사용하는 사용자나, 구매에 관한 의사결정의 영향을 준 영향력 행사자도 소비자의 범주 속에 포함된다고 설명한다.광고 모델을 인지하고 있는 상태에서 소비자가 물건을 사려고 할 때 자극을 받는 것이 있다. 이를 관여도가 영향을 준다고 한다. 김규배 · 김동태 · 김문섭(2019)은 관여도란 특정 제품이나 제품 정보를 개인적으로 중요하게 여기는 정도라고 말한다. 즉 김규배 · 김동태 · 김문섭(2019)은 소비자가 관여도가 높은 상품은 잘못된 구매라는 피해가 오지 않게 구매의사결정과정을 거치며 고심 끝에 구매하지만. 관여도가 낮은 상품은 큰 고민 없이 간단한 생각과정을 거쳐 구매를 한다고 한다. 또한 김규배 · 김동태 · 김문섭(2019)은 이 관여도 차이는 소비자마다 다름을 알아야 한다고 말한다.한광석 · 백승록(2012)은 ‘인지’를 소비자가 지식과 정보를 얻는 과정이라고 표현하며, 소비자가 광고를 봤을 때 갖는 생각에 따라 태도가 결정되는 것을 인지반응 이론이라고 한다. 소비자 인지반응은 ‘광고 정보에 관한 메시지와이다. 분석을 위해 다음과 같이 실험 대상을 선택했다.완제된 식품 광고브랜드 이름광고제품 대상광고 메시지동원F&B동원참치“이건 맛의 대참치!”오뚜기백세 카레“요즘 애들 어떡카레? 우린 이렇카레!”음식점 식품 광고동대문엽기떡볶이엽기떡볶이“맶있어~ 맵지만 맛있어”써브웨이시그니처 랩“같이 먹을 랩?”30초 이상의 서로 다른 식품업계 영상광고들을 4개 선정하고 소비자의 인식 차이를 분석하는 것이다. 그러므로 본 연구는 ‘유튜브’에 노출되는 30초 이상의 식품업계 광고들 중에서 어휘적 중의성을 가진 언어유희들을 선정하여 설문조사를 진행하여 이를 이용한 광고 전략이 20대 주 타겟층 대상인 대학생들의 인식 차이를 분석하는 연구를 진행할 것이다.2. 설문조사 및 결과2.1. 설문조사설문조사는 7일간 20대 대학생 31명을 대상으로 온라인 폼 설문조사를 진행했다. 문항은 다음과 같은 내용이다. 4. 문항부터 4-3. 문항은 실험 광고 대상에 따라 하나씩 해당 영상광고에 대한 질문으로 진행했다. 예시를 들자면 4-1. 문항을 영상광고의 “이건 맛의 대참치!”를 듣고 긍정적인 정보로 수용하고자 하는가, 부정적인 정보로 거부감이나 의심이 드는가? 이렇게 적어 표현했다. 총 19 문항을 만들어서 설문조사를 진행했다.‘유튜브’ 시청에 관한 질문질문 내용1. ‘유튜브’를 하루에 얼마나 시청하는가?2. ‘유튜브’영상을 시청하려 할 때 마주하는 영상광고를 하루에 몇 번 마주하는가?‘유튜브’ 광고에 관한 질문3. 마주하는 광고들 중에서 하루에 스킵을 몇 번 정도 하는가?식품 광고에서광고 메시지와 관련된 인지반응 질문4. 영상광고의 광고 메시지를 듣고 긍정적인 정보로 수용하고자 하는가, 부정적인 정보로 거부감이나 의심이 드는가?4-1. 선택한 답에 대한 강도를 1(매우 조금), 2(조금), 3(보통), 4(많이), 5(매우 많이)로 표현하자면?식품 광고에서광고 실행과 관련된 인지반응 질문4-2. 영상광고에서 브랜드의 광고제품 구매에 관해서 실행하고자 하는가, 실행하지 않고자 하는가?4-3. 100%2477.4%80%13.2%70%13.2%20%13.2%0%412.9%광고 메시지와 관련된 인지반응 문항 같은 경우에는 긍정적 수용이 가장 높은 브랜드는 96.8%로 ‘동원 F&B’이고, 부정적 수용이 가장 높은 브랜드는 51.6%로 ‘동대문엽기떡볶이’이다. 평균적으로 반대강도가 지지강도에 비해 더 높은 수의 강도를 보여주고 있다.질문 문항브랜드 이름긍정적 수용지지 강도(최빈값)부정적 수용반대 강도(최빈값)완제 식품 광고에서광고 메시지와 관련된 인지반응 질문동원F&B96.8%보통3.2%많이오뚜기64.5%많이35.5%많이음식점 식품 광고에서광고 메시지와 관련된 인지반응 질문동대문엽기떡볶이48.4%많이51.6%많이써브웨이83.9%보통16.1%많이광고 실행와 관련된 인지반응 문항 같은 경우에는 가장 높은 실행지지 인지반응을 보이는 브랜드는 58.1%로 ‘써브웨이’이고, 가장 높은 실행반대 인지반응을 보이는 브랜드는 74.2%로 ‘동대문엽기떡볶이’이다. 광고 실행과 관련된 인지반응도 평균적으로 반대강도가 지지강도에 비해 더 높은 수의 강도를 보여주고 있다.질문 문항브랜드 이름실행지지지지 강도(최빈값)실행반대반대 강도(최빈값)완제 식품 광고에서광고 실행과 관련된인지반응 질문동원F&B45.2%보통54.8%보통오뚜기32.3%보통67.7%많이음식점 식품 광고에서광고 실행과 관련된인지반응 질문동대문엽기떡볶이25.8%보통74.2%많이써브웨이58.1%보통41.9%많이3. 결과 분석‘유튜브’ 시청 응답에서는 ‘2시간 초과 ~ 3시간 이하’가 가장 많은 빈도수를 보여주고 있으며, ‘유튜브’ 광고 응답에서는 광고를 마주하지 않는 경우가 가장 많은 빈도수를 보여준다. ‘마주하지 않는다’ 문항을 제외한 응답 중에서 스킵을 얼마나 하는지에 대한 질문에 100%에 대한 응답을 볼 수 있다. 이를 두 응답을 통해 알 수 있는 것은 첫째, 광고를 마주하지 않는다고 말한 20대 대학생들은 광고를 없애주는 ‘유튜브 프리미엄’ 이용자라 볼 수 있다. 둘째, 광고를 보는 사람보다 안보는 사람이 다.
김미경의 드림온 독서 감상문000000학부000000학번 홍길동기독교와현대사회2022년 10월 20일 제출나는 20년의 인생을 살아오면서 꿈에 대해 관심을 준 적이 없었던 것 같다. 꿈을 적어보라고 하면 잘 먹고 잘 산다던 프로그래머를 적으면서 남들처럼 살 만큼만 할 수 있다면 된다고 말했던 것 같다. 20살의 나이에 현실과 타협을 보는, 꿈이라곤 찾아볼 수도 없는 내 모습만 남았었다. 나는 항상 꿈이란 것은 ‘직업을 가지기 위한 빌드업 수단이며 목적이고, 돈 많이 버는 성공한 직업을 가지면 꿈을 이룬 성공한 사람이다. 그 외의 말들은 그저 희망만 불어넣을 뿐 허울 좋은 소리 아닌가’ 생각하면서 살아왔다. 이 책을 읽기 전까지 꿈에 대한 조금 부정적인 마음을 가지고 있었던 것 같다. 그래서일까 나는 책을 별 기대 없이 펼쳐봤는데, 이 책은 나 자신의 꿈은 어떤 상태인지, 지금까지 이름 붙여온 꿈은 정말 꿈이 맞을지 고민해 보게 되는 뜻 깊은 책이란 반전을 줬다. 꿈이 단순히 진로를 찾고 직업을 가지고 먹고 사는 것을 이루면 꿈이 이루어지는 걸까? 글쓴이는 첫 문단 내용부터 차라리 꿈을 버리라고 하는 당황스러운 제안을 담은 제목으로 시작한다. 이 책은 기존에 고민해오는 꿈에 대한 고민을 잠시 내려놓고, 글쓴이와 나만의 꿈에 대한 정의를 내리며 가장 나다운 꿈을 설계하고 이룰 수 있을 비전을 향한 길을 함께 만들어간다. 지금까지 읽어온 책들과 여러 초대강연을 들어봤지만, 꿈이 가진 가능성에 비례하는 그만한 멋진 명언들과 조언을 선보이는 가장 의미있던 자기개발 책이다.이 책의 초반 부분에 해주는 말 중 이런 말이 있다. 꿈을 성공이라 생각한다는 것은 은연치 않게 과정을 무시하고, 현재의 내가 희생양이 될 뿐이라는 말이 있었는데, 나는 이 문단이 책에서 가장 먼저 와닿았다. 꿈 이야기 꺼낼 때 왜 그렇게 생각하고 싶지 않은 거부감이 드는지 이해가 됐다. 과정을 무시하고 성공 위주의 꿈을 꾸는 만큼 아직 성공하지 못한 현재의 내가 답답한 거다. 더 이상 내 꿈을 초라하게 하지 않고, 내 꿈과 성공은 새로운 시각을 가져봐야 겠다고 느꼈다.글쓴이는 꿈을 이루는 길을 만들었다면, 그 길을 걸어가기 위해 누구나 무명의 시절을 걷는다고 말한다. 여러 성공한 인물들의 자서전이나, TV방송에서나 나올 법한 단어일 뿐이지 나의 무명시절이란 건 생각해보지 않았던 내용이었다. 그리고 확신할 수 없는 미래를 앞에두고 걸어오는 무명시절의 고통은 꿈이 아니라 노동이라 말해주는 것이 정말 인상깊었다. 내가 해내온 노동을 모아 꿈을 실현시키는 것이기 때문에 무명시절 속 고통과 노동을 견디지 못하고 쉽게 떠나버리면 꿈을 이루지 못한다는 말에 공감했다. 시대를 예측하거나 확신할 수 없는 만큼 언제 유명해지는지 언제 성공을 하는 건지 가르는 것이 중요한 게 아니다. 하루하루 부지런히 성장하는 꿈에 대한 확신을 갖고 자부심을 잃지 않도록 노력하는 것이 무명시절 겪어야 할 내 안의 시련이자 노동이란 것을 깨닳았다. 지금 나에게 부를만한 무명 시절은 현재가 가장 적합하지 않을까 생각한다. 견고하고 치열하게 닦아가며 나의 인생을 꽃피우기 위해 내가 꿈을 향해 쌓아 나갈 노동을 견뎌내는 삶을 살아야겠다고 느끼게 됐다. 물론 우리는 많은 시도를 하면서 실패를 마주하는 일이 올 것을 알고 있다. 글쓴이는 실패를 결코 부정적이게 말하지 않는다. 내가 꿈을 향할 때 실패를 마주할 수밖에 없음을 말해주며, 시행착오를 겪는 것은 드림워커로써 기꺼이 받아들일 것임을 알려줬다. 그 말이 좀 더 꿈에 대한 부담을 덜어주는 것 같았다.간혹 열심히 했음에도 결과가 좋지 않아 억울함과 후회가 몰려오는 때가 있었다. 또는 학교를 졸업하고 나서, 이제는 나를 위한 삶을 펼쳐볼 거라는 생각을 해본 적이 있었다. 그런 모습의 정콕을 찌르듯, 글쓴이는 지금 내 꿈에 시간을 쓰는 것이 아깝다면 그것은 꿈이 아니다라고 말한다. 일을 일처럼 하는 사람과 일을 꿈처럼 하는 사람으로 나뉜다고 한다. 나는 아마도 당시에 일을 일처럼 하고 있었던 것 같다. 이전에 꿈은 노동으로 만들어지는 것이라고 했다. 당시 내가 해온 후회의 말들은 배움과 과정 속에서 얻은 것을 보고 하는 말이 아님을 알았다. 꿈이 아닌 그냥 노동을 하고 있는 것과 다를 게 없다는 말을 들으니, 모든 노력들은 결국 내게 남는 것들이며, 내가 얼마나 노력하고 집중했는지, 끈기있게 임했는지에 대한 나의 태도를 되돌아보게 됐다.드림워커로 살아갈 때, 모든 일에는 순서가 있다는 것을 알고 있어야 한다. 꿈을 빨리 이루고 싶은 마음에 단계를 건너뛰고 더 앞서려는 실수를 많이 한다고 한다. 사실 나는 성질이 급해서 은연치 않게 단계를 건너뛰고 싶어했던 때가 있었다. 꿈의 타이틀은 수많은 명사를 거친다는 말한다. 한 번에 밑그림 없이 큰그림을 그리지 못하듯이, 그리다가도 조금씩 계획했던 것과 댜른 그림으로 수정되듯이 그런 과정을 거치는 것 또한 중요하다는 것을 알게 됐다. 무엇보다 지금의 단계에서 최선을 다하면 그 결과가 다음 단계로 자연스럽게 끌고 간다는 마지막 문장이 와닿았다.때론 우리는 중요한 결정을 해야하는 순간 앞에서도 생각에 집중하지 못할 때가 많다. 그러다가 주변에 말에 쉽게 흔들리는 경우가 생기는데, 이럴때 더 신중하고 진지하게 자신과 대화를 시도해야 한다고 말한다. 나는 지금 성장하고있는지 정지해 있는지, 나는 꿈을 생각만 하고 있는지 실행하고 있는지, 나는 이전보다 더 잘하려고 하는지 아닌지를 따져보는 것이다. 그렇지만 제일 중요한 것은 타이밍을 인지하고, 최고의 타이밍을 생각하면서 결정해야만 한다는 것을 깨닳았다.같은 여자로서 여자들이 일을 그만두는 이유에 공감했다. 임신, 출산, 육아, 즉 아이 때문에 일을 그만둔다는 것이다. 이 고민은 나도 해본 적 있었기에 아이를 기준으로 생각해보는 내 꿈의 현실은 당연하게도 집으로 들어갈 수밖에 없다는 말에 공감했다. 하지만 글쓴이는 스스로에게 이렇게 사는 게 나다운 거일까에 대한 질문을 던진다. 내 꿈에 대한 열정과 열망이 얼마나 강한지에 달려있음을 강조하면서, 꿈을 터전이 직장이건, 집이건 중요하지 않고 나의 일상과 태도가 꿈을 향하고 잇느냐가 중요하다고 말한다. 아이 앞에서 꿈을 키워나갈 수 없는 현실은 나와 관련 없다고 할 순 없는 일인 것을 알다보니 이런 말들은 내 꿈에 대한 생각을 정리하는데 도움이 많이 됐다.이 책 후반에 꿈의 급진 주의자들에 대한 내용이 조금 나온다. 꿈의 급진 주의자들은 자신이 가진 100이 있다면 다 버리거나, 그 100 전부 꿈으로 옮다고 한다. 꿈은 빠르게 넘어가는 트렌디 드라마가 아닌, 긴 다큐멘터리 같음을 알고 있어야 한다. 사실 나도 TV에서 꿈을 찾아 떠나는 가장들의 모습을 봤던 적이 있다. 그들의 삶이 틀린 거라고 말할 순 없지만, 무엇이던 한 번에 쉽게 가능한 일은 없다는 것을 알고, 그에 대한 기대를 건 만큼 추락할 가능성도 인지 해야함을 알았다. 지금은 괜찮을지 몰라도 내사람들과 내 꿈을 모두 지키기 위해선 조금씩 더 신중하게 꿈을 키워나가야만 어른의 꿈이라는 것을 알게 됐다.직업에 관한 일이 세상의 전부가 아님을, 나의 스승이자 분신인 성공한 미래의 나를 드림으로 정의하며 드림의 길을 걸어가는 것, 꿈이 시키는 일을 하는 자 즉, 드림 워커로 살아가라는 뜻이 제일 인상깊은 조언이었다. 꿈에 대한 개념을 잘못된 개념부터 하나씩 다시 되짚는 경험이 된거 같아 느끼고 배운 점이 많은 책이었다. 내가 어떤 방향을 잡고 가야할지에 대한 조언을 파트별로 해줘서 갈피를 잡아주는 같아 많은 도움이 됐다.
