대화 함축과 광고의 관계함축이란 영어로 imply, fold 즉 무언가를 다른 어디에다 접어넣다라는 뜻이다. 때문에 ‘함축된 것’은 ‘접혀 들어간 것’으로 의미를 알기 위해서는 이를 펼쳐야 하며 이런 것을 펼쳐내는 과정을 추론이라고 한다. 함축은 고정 함축과 대화 함축으로 나뉘는데 고정 함축은 어휘나 구문이 갖는 고정적이 의미 때문에 얻어지는 함축이다. 그에 반해 대화 함축은 일반적인 대화 원리 하에 문장 이면의 의미가 얻어지는 함축이다. 대화 함축은 또한 일반 함축과 한정 함축으로 나뉘는데 대화의 격률을 위반한 것이 한정 함축이다. 한정 함축에는 질의 격률을 위반한 함축, 양의 격률을 위반한 함축, 관계의 격률을 위반한 함축, 그리고 태도의 격률을 위반한 함축이 존재한다. 이처럼 4가지의 대화 격률을 위반한 광고 4가지를 설명하고, 함축 되어있는 메시지를 추론하고 해석해볼 것이다.첫번째로, ‘삼성 비스포크 오리지널 시리즈’의 질의 격률을 위반한 광고이다. 질의 격률은 거짓이라고 믿는 것은 말하지 않는 것으로 광고에서 사실을 제시해야하는 격률이다. 이 광고에서는 다소 좁고 허름한 사무실에서 일을 하고 있는 한 남자가 등장한다. 책상을 여는 순간 서랍 안에는 와인잔이 들어가 있고 와인으로 꽈 차 있는 와인 냉장고가 나온다. 그 뒤에 “와인은 사무용품입니다”라는 광고 카피가 나온다. 실제로 와인은 사무용품이 될 수 없다. 이는 의도적으로 질의 격률을 위반한 광고이다. 와인을 사무용품이라고 표현하면서 허름했던 사무실의 공간을 트렌디하고 특별하게 보이게 만든다. 허름한 사무실에서 일하고 있던 남자의 표정에서의 변화도 나타내어 좋아하는 와인을 마시며 일할 수 있는 나만의 특별한 공간이라는 제품 아이덴티티도 나타낸다. 이처럼 누구나 사실이 아님을 알 수 있는(와인은 사무용품이다) 질의 격률을 위반한 카피를 제시하여 소비자의 와인 냉장고를 더 각인 시켰으며 와인을 좋아하고 즐기는 타겟 소비자를 자극하였다. 삼성 비스포크 오리지널 시리즈의 광고는 기존의 와인냉장고의 형식에서 벗어난 마이데스크 와이너리 광고로 2022년 인쇄 부문 대상을 받기도 하였다.두번째는, 양의 격률을 위반한 이마트의 ‘국산의 힘’광고이다. 양의 격률은 필요한 만큼 충분히 정보를 제공하는 것이다. 너무 많거나 너무 적은 양의 정보를 제공하는 것 모두 양의 격률을 위반하는 것이다. 때문에 양의 격률을 준수하기 위해서는 적절한 양의 정보를 제공해야한다. 이마트 ‘국산의 힘’ 광고는 망고, 갈치, 샤인머스캣 등의 상품의 재배•수확 스토리를 통해 차별화된 커뮤니케이션을 진행했다. 샤인머스캣 광고를 보면, “언제 터질지 모른다. 그래서 늘 초조하다. 샤인머스캣 재배는 농장의 생계가 달린 모험이다. 일반적인 수확시기가 지나면 당도는 올라갈 수 있지만 열매가 떨어지니까 속이 타 들어가기 시작한다. 농사를 망쳐 쓴맛을 보거나 기다림 끝에 꿀맛을 보거나. 마침내 달콤한 폭탄이 입안에서 터진다. 맛을 위한 모험을 두려워하지 않는 힘. 그게 국산의 힘 “이라는 카피를 사용한다. 이처럼 소비자가 기여하는 몫 그 이상의 정보를 제공하고 있다. 이를 통해 제품에 대한 신뢰도를 높이고, 샤인머스캣을 폭탄으로 비유하는 등의 재치 있는 표현을 통해 소비자의 기억에 더 오래 남도록 하였다.세번째는, 관계의 격률을 위반한 광고이다. 광고의 목적은 제품, 서비스를 알려서 이윤을 취득하는 것이기 때문에 광고주는 보통 자신의 서비스나 제품을 가지고 광고를 만들기 마련이다. 때문에 관계의 격률에 준수한 광고들이 많지만 kcc건설 스위첸은 ‘엄마의 빈방’이라는 관계에 격률에 위반한 광고를 통해 기업정신과 철학을 드러냈다. 이 광고는 고등학생인 딸이 자신의 방문을 닫으며 시작되는 변화하는 시간과 방문 앞이라는 유지되는 공간을 통해 엄마와 딸의 모습을 보여준다. '사춘기'를 겪는 듯한 신경질적인 딸의 모습과 화를 내면서도 딸의 말을 다 들어주는 엄마의 모습을 통해 결국 딸을 걱정하는 엄마의 마음을 보여주고 있다. 이렇게 변화하는 시간과 유지되는 집이라는 공간을 보여주어 kcc건설은 아파트라는 공간을 우리에게 익숙한 생활의 모습에 대입하여 보여준다. 또한 누구나 공감할 수 있는 감동적인 스토리텔링을 구성하여 집이라는 한 공간을 통해 나타나는 변화에서 소비자의 공감을 이끌어낸다. 이를 통해 kcc건설을 소비하게 하는 것보다 사람들의 마음을 자극해 ‘감동’과 같은 긍정적인 인식을 이끌어냈다. 또한 소비자로부터 따뜻했던 집의 가치를 되새겨 볼 수 있게 만들었다. kcc건설은 4050 중년 여성을 타겟으로 하고 있는 브랜드로서 광고를 통해 타겟 소비자로부터 진정성 있는 브랜드라는 인식을 심을 수 있었으며 브랜드에 대한 긍정적인 이미지가 형성할 수 있었다.네번째로, 롯데제과 자이리톨의 태도의 격률을 위반한 ‘Bad Breath Mask’광고이다. 태도의 격률은 모호성을 피하고 중의성을 피하여 상대방이 이해하기 쉽게 보여주는 것이다. 자이리톨 광고는 게,마늘,생선 등의 디자인을 한 마스크를 쓰고 인상을 쓰고 있는 사람들의 모습을 비주얼로 나타냈다. 이 비주얼 광고는 코로나 시기에 식사 후 마스크속 임냄새의 문제를 표현하고 bad breath mask로 제시하고, 자이리톨로 “take off bad breath!” 즉, 나쁜 임냄새를 제거하라고 이야기하고 있다. 하지만 광고에서 소비자들은 무엇을 이야기하고 있는 광고인지 애매하다고 느낄 수 있다. 제품을 더 크게 드러내고 있지 않고 마스크를 쓴 사람들의 비주얼적 요소가 중심이 되어있기 때문이다. 때문에 소비자들은 이 광고가 자이리톨 광고인지 마스크 광고인지 파악함에 있어 모호성, 중의성이 존재한다. 이렇게 모호성이 존재하는 광고는 소비자가 스키마를 활용하여 무엇을 이야기하는 광고인지 해석하도록 유도하여 소비자의 흥미를 유발시킨다. 또한 이는 전체적 광고 내용의 장기적 기억과 수용에 긍정적 역할을 한다.
광고언어의 수사적 표현 조사해태 아이스크림의 온라인 광고( Hyperlink "https://youtu.be/UTH7rEAxEpc" https://youtu.be/UTH7rEAxEpc )광고 시작부분에서 “여기가 대한민국이야? 아마존이야?“ 라는 수사적 질문법을 활용하고 있다. 외형적으로는 의문문의 형식이지만 이미 대한민국이라는 입증된 사실을 의문문으로 처리한 문장이다. 이를 통해 매우 덥다는 상황을 강조해서 나타내고 있다.“폭염 녹입니다 여름 얼립니다 더위 날립니다 열대야에 딱입니다 더운 날엔 폴라포가 너무 좋습니다” 에서 비슷한 문장구조를 반복하는 대구법을 활용하고 있다. 이를 통해 전체 메세지와 조화를 이루도록 하였고, 리듬감, 운율감을 형성하였다.“새콤달콤 얼음얼음” 에서 연속되는 단어나 문장에서 모음이 반복되는 모운법을 활용하고 있다. 우리나라 모음은 악섹트가 불분명하여 부드러운 어감을 가지고 있는 특징이 있다. 광고에 음운론적 기법을 활용하면 소비자의 관심을 유발할 수 있다. 또한, 운율을 형성하여 소비자의 머릿속에 더 기억에 남는 광고를 만들 수 있다.“폴라포” “폴라 더울 땐 폴라 시원한” “폴 라 포포로포포포” 에서 ‘ㅍ’자음을 계속해서 반복하여 연속되는 단어나 문장에서 첫 자음이 반복되는 두운법을 활용하고 있다. 이는 광고카피에서 가장 많이 사용되고 있는 기법이다. 폴라포라는 제품명에 두운법을 활용하여 소비자의 기억에 더 잘 남을 수 있는 주의환기, 기억효과를 내고 있다. 이 폴라포 광고에서는 에버랜드 아마존 익스프레스 알바생 영상으로 화제를 모은 아마존송을 폴라포송으로 개사를 하여 노래를 부르고 있다. 이러한 노래에 더 재미를 불러 일으키고, 리듬감을 부여하기 위해 수사적 표현을 활용한 것이다. 특히 두운법은 소비자의 관여수준이 낮은 저관여 제품에서 많이 사용되는데, 아이스크림 폴라포도 이에 해당된다.유한킴벌리 좋은느낌 ‘좋은밤을 입다’ ( Hyperlink "https://youtu.be/DMXNafYSGJw" https://youtu.be/DMXNafYSGJw )마음껏 널브러져도 좋은실컷 뒹굴거려도 좋은좋은 밤을 입다.모든 밤이 좋은 밤이 될 수 있도록.좋은느낌 입는 오버나이트유한킴벌리의 좋은느낌 광고에서는 “좋은 밤을 입다”라는 은유적 카피를 활용하고 있다. 은유법은 개념의 유사성을 활용하여 하나의 단어의 의미를 다른 단어의 의미로 전이시키는 것이다. 밤과 생리대(오버나이트)는 같은 영역군에 있는 단어는 아니지만 오버나이트가 주로 밤에 잘 때 착용한다는 특징에 있어서 유사성을 지니고 있다. 이를 통해 제품의 기능을 소비자에게 확실히 전달해주며 소비자의 걱정을 덜어주는 등 여러가지 메시지를 전달하고 있다. 이렇게 생리대 광고에 은유법이 활용된 것은 자칫 불쾌함을 줄 수 있는 생리가 샌다는 상황을 은은하게 연상시키고 “좋은 밤”이라는 긍정적 표현을 사용하여 긍정적 이미지를 심어주기 위해서이다.문장의 끝에서 “ ~해도 좋은 “ 이라는 구를 반복한 결구반복을 활용하고 있다. 이는 “좋은” 이라는 긍정적 이미지를 강화시키고, 광고 카피 전체적으로 조화를 이루어주고 있다.카누 디카페인 인쇄광고광고 비주얼적 부분을 보면 커피 원두를 편하게 숙면중인 사람의 눈과 유사하게 배치하였다. 이는 두 개 단어 사이의 개념적 인접성에 의한 의미의 전환기법인 환유법을 사용한 것이다. 임산부, 직장인, 수험생 등이 카누 디카페인 커피를 마시면 숙면을 취할 수 있다는 메시지를 비주얼적인 요소를 활용하여 적절하게 표현하였다. 이를 통해 소비자가 스키마를 활용하여 숨겨진 의미를 찾도록 유도하여 소비자의 흥미를 유발하였다. 이는 전체적 광고 내용의 기억과 수용에 긍정적 역할을 한다.광고 카피 부분을 보면 제품을 세상에서 제일 편안한 카페라고 표현하고 있다. 여기서는 카누 커피를 편안한 카페로 비유하는 은유법이 활용되어있다. 또한 “세상에서 제일” 이라는 표현을 보면 사실보다 크게 확대한 과장법을 활용했다. 이는 과장을 통해 디카페인의 특성 , 즉 카페인이 적어서 편안하다는 것을 광고한 것이다.초록우산 어린이재단 ‘이 아이를 기억하지 마세요’ ( Hyperlink "https://youtu.be/4W5MWq-NrkI" https://youtu.be/4W5MWq-NrkI )이 아이를 기억하지 마세요이름도, 나이도, 어디가 아픈지도 신경쓰지 마세요당신이 돕지 않는다면 어차피 곧 세상을 떠날 아이니까요우리는 알고 있습니다당신은 그렇게 냉정하지 못하다는 것을당신을 기다립니다이 영상광고에서 비주얼적으로는 아이의 이름, 나이, 병명을 하나씩 보여주지만 내레이션으로 아이를 기억하지 말라는 표현을 한다. 이는 반어법을 활용한 것이라고 할 수 있다. 반어법은 본뜻과는 정반대되는 말로 표현하는 것이다. 이 영상광고에서는 언어적 표현과 비주얼 표현의 상반관계를 통해서 더욱 극적으로 아이를 후원해달라는 메시지를 전달하였다. 이렇게, 기억하지 말라는 표현을 통해 소비자들의 관심을 더 불러일으키며, 기억에 오래 남도록 하였다.“~하지 마세요” 라는 문장구조를 반복하여 기억하지 말고, 신경쓰지 말라는 의미를 강력하게 표현하고 있다. 이는 대구법이 활용된 것이다. 또한, 당신이라는 어휘를 반복해서 광고를 접하는 사람들이 스스로 와닿을 수 있도록 표현하였다.삼삼진제약 안정액 옥외광고1) “불안을 끄고 생각을 켜다” 라는 카피에서 “끄다”와 “켜다”의 서로 대조되는 단어를 써서 의미상의 반전을 활용했다. 이를 통해 불안감을 줄여주는 안정액의 제품의 특징과 매력을 강조하였다. 또한 비주얼적으로 검정색 배경과 반대되게 안정액이라는 글자에 민트색을 입혀 밝음과 어두움을 대조하여 시각적으로도 효과적으로 표현했다.
