1960년대 순수·참여 논쟁- 이어령과 김수영을 중심으로Ⅰ. 서론Ⅱ. 이어령과 김수영1. 에비와 불온2. 순수와 참여3. 하나의 이데올로기Ⅲ. 결론Ⅳ. 참고문헌Ⅰ. 서론우리 근·현대 문학사에서 순수와 참여에 대한 논의는 수없이 이루어졌다. 순수와 참여를 통한 문학 본질 탐구에 대한 논쟁의 시작은 카프를 중심으로 한 프로문학과 이에 대립하는 국민문학파 간의 논쟁으로 볼 수 있다. 카프가 결성되고 방향 전환이나 위기를 거쳐 해체까지 이르는 기간에 걸쳐 참여는 단속적으로 이해되지만 순수는 대립항목으로서 의미와 체계를 갖추게 된다. 이처럼 순수문학론은 논쟁에 있어 그 자체의 비평 이론이 존재한 것이 아니라, 비평적 타자인 참여론을 의식하면서 이에 대한 비평적 헤게모니를 위한 일환으로 전개된다.카프 이후 순수·참여에 대한 논의는 1930년대 후반부터 40년대 초반에 걸쳐 전개된 ‘새대론과 순수문학 이론 전쟁’과 좌익 문단과 우익 문단이 대립한『응향』사건 등을 통해 이어진다. 이후 전쟁과 분단의 문제를 겪으면서 이데올로기의 대립은 문학계에서도 나타나기 시작한다. 문인들이 의식적으로 남북으로 갈라지게 되고, 의식적인 월남, 월북과 실종, 사망, 납북 등을 통해 문단이 재편성된다. 그 결과 남한 문단은 자연스럽게 참여가 아닌 순수 쪽으로 기울게 된다.그러나 전쟁을 거쳐 앙가주망 문학론과 4.19 정신이 결합되면서 1960년대에 순수·참여 논쟁이 새로운 모습으로 발전하게 된다. 사르트르의 실존주의에 따르면 인간은 본질적으로 자유롭지만, 그것을 억누르는 세계로 인해 완전하게 자유롭지 못하게 된다. 따라서 이에 대해 저항하면서 완전하게 자유와 본질을 획득하게 되는데, 그는 정치를 인간이 본질적으로 자유롭기 위한 저항으로 파악한다. 인간은 정세에 능동적으로 답하기 위해 행동하는 실존적 주체이며 작가는 자유 실현을 위해 참여하는 글쓰기를 통해 상황을 폭로하고, 세계의 변혁을 시도한다는 것이다.우리나라의 현대문학사에서 참여문학이라는 용어가 직접 사용되고, 또 이에 관한 논의가 본격적으상가를 매개로 전개되기는 하였으나 우리 문학이 민족의 현실에 본격적으로 눈을 돌리게 된 계기에서 의의를 찾고 있다.조남현은 1960년대의 순수·참여 논쟁에서 주목할 만한 세 가지를 정리한다, 첫째, 김우종·김병걸과 이형기 사이의 순수·사회참여 논쟁, 둘째, 김붕구를 둘러싼 앙가제 논쟁, 셋째, 이어령과 김수영의 불온시 논쟁이다. 본고에서는 1960년대의 전반적인 시대 상황의 고려와 함께 가장 결정적 논쟁이라고 할 수 있는 이 세 번째의 불온시 논쟁의 경과를 순수와 참여의 입장 차이를 중심으로 살펴보고자 한다.Ⅱ. 이어령과 김수영순수·참여 논쟁의 절정이라고 할 수 있는 ‘불온시’논쟁은 이후 『조선일보』와 『사상계』를 중심으로 4개월 동안 8편의 글을 통해 전개되는데, 글이 발표된 순서대로 나타내면 다음과 같다. 전개를 내용적 측면에서 파악한다면 크게 에비와 불온한 작품의 문제, 순수와 참여의 문제, 하나의 이데올로기 문제로 볼 수 있다.이어령, ?‘에비’가 지배하는 문화한국문화의 반문화성?,?『조선일보』, 1967. 12. 28.김수영, ?지식인의 사회참여일간신문의 최근 논설을 중심으로?,?『사상계』, 1968. 1.이어령, ?누가 그 조종을 울리는가?오늘의 한국문화를 위협하는 것?, ?『조선일보』, 1968. 2. 20.김수영, ?실험적인 문학과 정치적인 자유‘오늘의 한국문화를 위협하는 것’을 읽고?, ?『조 선일보』, 1968. 2. 27.이어령, ?서랍속에 든 ‘불온시’를 분석한다‘지식인의 사회참여’를 읽고?, ?『사상계』, 1968. 3.이어령, ?문학은 권력이나 정치이념의 시녀가 아니다‘오늘의 한국문화를 위협하는 것’의 해명?, ?『조선일보』, 1968. 3. 10.김수영, ?불온성에 관한 비과학적 억측위험세력설정의 영향 묵과 못해?, ?『조선일보』, 1968. 3. 26.이어령, ?불온성 여부로 문학을 평가할 수는 없다“논리의 현실검증 똑똑히 해보자”?, ? 『조선일보』, 1968. 3. 26.1. 에비와 불온논의는 이어령의 ?‘에비’가스미디어의 거대한 집단들도 감히 이것을 대항하지 못하고 있는 것이 현실정이다. (중략) 오늘날의 우리들의 는 결코 '구체적인 대상을 가리키는 명사가 아닌' '가상적인 어떤 금제의 힘'이 아니다. 그것은 가장 명확한 '금제의 힘'이다. (중략) 사실은 나는 이 글을 쓰면서, 최근에 써 놓기만 하고 발표하지 못하고 있는 작품을 생각하며 고무를 받고 있다. 또한 신문사의 '신춘문예'의 응모작품 속에 끼어있던 '불온한' 내용의 시도 생각이 난다. 나의 상식으로는 내 작품이나 '불온한' 그 응모작품이 아무 거리낌 없이 발표될 수 있는 사회가 되어야만 현대사회라고 할 수 있을 것 같고, 그런 영광된 사회가 반드시 머지않아 올 거라고 굳게 믿고 있다.이에 김수영은 ?지식인의 사회참여?를 통해 반박한다. 창조의 자유가 억압되고 문화인이 허약한 것은 사실이지만, 이는 유상무상의 정치권력의 탄압으로부터 비롯되었다는 것이다. 이어령이 제시한 정치권력의 ‘침해’에서는 소심증이나 허약함이 문제가 될 수 있지만, 그것이‘탄압’이라면 원인이 그 차제에 있게 된다. 8.15 이후의 2,3년과 4.19 직후 1년을 제외하고는 외부의 탄압은 분명히 존재했으며, 그를 제외한 시기에서 는 자유를 탄압하는 가장 명확한 금제의 힘이 되는 것이다. 또한 김수영은 “불온한 작품들에 대한 이야기를 하며 그러한 작품들이 거리낌 없이 방출되어야 영광된 사회가 될 것”이라고 주장하며 자본주의의 파괴 작업이나 정치권력의 탄압이 자행되고 있는 외부상황을 호전시키기 위해 싸우고자 하는 뜻을 담은 시로서 ‘불온시’개념을 제시하며 논쟁을 가열시킨다.2. 순수와 참여의 문제문화의 위기는 단순한 외부로부터 받는 위협과 그 구속력보다는 자체 내의 응전력과 창조력의 고갈에서 비롯되는 것이라고 할 수 있다. 즉 문예의 弔鍾은 언제나 문예인 스스로가 울려왔다는 사실에 좀 더 주목해 둘 필요가 있다. (중략) 일제의 관헌이 탄압을 하고 경무대 경찰이 큰 기침을 하던, 말하자면 창조적 자유의 喪服期에서도, 후기의 문학사가들은 아마 구하는 것이고, 불가능을 추구하는 것이기 때문이다.김수영은 ?실험적인 문학과 정치적인 자유?에서 이어령의 해방과 4.19 직후의 문화현상은 자유가 확보될수록 문예가 이데올로기의 도구화되어 쇠멸된다는 해석을 반박한다. 모든 전위문학은 불온하다. 진정한 새로운 문학이 내향적일 때에는 기존 문화형식에 위협이 되지만, 외향적일 때에는 기성사회의 질서에 대한 위협이 되기 때문이다. 상실된 정치적 자유는 쉽게 회복될 수 있는 간단한 문제가 아니지만, 이어령이 앞서 말한 문학과 예술의 영원한 철칙을 일방적으로 판단했다는 것이다. 그러나 진정으로 무서운 것은 문화와 이데올로기의 동일시가 아니라 문화를 단 하나의 이데올로기와 동일시하는 것이다. 숨어있는 검열자, 즉 더 두렵고도 문화파괴적인 검열자는‘획일주의가 가용하는 유형·무형의 문화기관의 에이전트’라고 말한다. 어떤 사회의 지평에서 하나의 이데올로기만이 인정될 경우 그것의 부정적 양상에 대한 내재적 비판의 자리가 상실된다는 점을 지적하고 있는 것이다.참여론자는 '영광된 사회'가 와서 서랍속에 보류된 자신의 불온한 시를 해방시켜줄 것을 원하고 있는, 예술이 아니라 거꾸로 그 불온한 시가 영광된 사회를 이루도록 행사시키는 데서 그 의미를 발견하는 일종의 전사인 것이다. 그러므로 영광된 사회가 왔을때는 이미 그러한 불온시는 발표되지 않아도 좋을 것이다. 발표가 허락될 순간, 이미 발표할만한 가치를 상실해 버리는 것이 바로 '참여의 운명'이기도 하다.김수영에 대한 반론은 ?서랍속에 든 ‘불온시’를 분석한다?에서 이어진다. 이어령은 불온한 시들이 거리낌 없이 발표되는 현대 사회가 되어야 비평가나 문학사가 제 역할을 한다는 것에 동의함과 동시에 김수영을 중심으로 한 참여론자들의 태도를 비판한다. 참여는 본래 개혁하며 역사를 만들어 나가는 것이지만, 산타클로스가 주는 선물처럼 참여시인이 영광된 사회를 얻기 위한 방법에 대해 일언반구도 없이 그저 기다리고 있다는 것이다. 그들은 불온시를 써서 책상 서랍에 넣어둔다. 하지만 그것은 ‘종이 작품을 보고 의도를 캐내려고 한다. 사회참여론자 역시 문학을 이데올로기로 저울질하며 문학의 창조적 의미를 제거해 버린다. 서로 반대되는 위치에 서 있는 것 같지만, 불온하기 때문에 좋거나 나쁘다고 하는 말만 다를 뿐 문학작품을 그대로 보지 않는다는 점에서 같은 태도를 취한다는 것이다. 이들의 문학작품을 문학작품으로 읽으려 하지 않는 태도는 문학을 가장 위협하는 현상이라고 할 수 있다. “정치적 불온성 유무의 상대성 원리로 재판할 수 없는 다른 일면”을 지니는 것이 바로 문학의 가치이기 때문이다. 이처럼 문학의 창조적 자유와 진정한 전위성은 역사의 진보성을 추구하는 데 있는 것이 아니라 바로 인생과 역사 그것을 보수와 진보의 두 토막으로 칼질해 놓는 고정관념과 도식화된 이데올로기의 그 편견으로부터 벗어나는 데서 시작된다.전위적인 문화가 불온하다고 할 때, 우리의 머리에 떠오르는 것은 재즈음악, 비트족, 그리고 60년대의 무수한 안티 예술들이다. 우리들은 재즈음악이 소련에 도입된 초기에 얼마나 불온시당했던가를 알고 있고, 추상미술에 대한 후루시초프의 유명한 발언을 알고 있다. 그리고 또한 암스트롱이나 베니 굿맨을 비롯한 전위적인 재즈맨들이 모던재즈의 초창기에 자유국가라는 미국에서 얼마나 이단자 취급을 받고 구박을 받았는가를 알고 있다. (중략) 베토밴이 그랬고, 소크라테스가 그랬고, 세잔이 그랬고, 고흐가 그랬고, 키에르케고르가 그랬고, 마르크스가 그랬고, 아이젠하워가 해석하는 사르트르가 그랬고 , 에디슨이 그랬다.?불온성에 관한 비과학적 억측?에서 김수영은 불온성이 얼마나 오해받고 있었는지 설명하며 지금은 고전으로 받아들여진 베토벤, 소크라테스, 사르트르를 설명한다. 자유주의 국가와 사회주의 국가에서든 새로운 것들은 항상 이단자 취급을 받았다는 것이다. 그는 자신이 말하는 불온성이 정치적 의미로 제한되는 한 이 논쟁은 가치가 없다고 선언한다.치열하게 전개되었던 둘의 논쟁은 『조선일보』에 앞의 김수영의 ?불온성에 관한 비과학적 억측?과 이어령의 ?불온성 여부로 .
『이야기 자본의 힘 -하버드 MBA 최고의 스토리텔링 강의』 요약PART 1. 왜 이야기 자본인가?사람들은 자연스럽게 이야기에 귀를 기울이고, 좋은 이야기라면 더욱 그렇다. 좋은 이야기는 듣는 이에게 감동을 주면서 마음 깊은 곳에 와 닿기 때문에 사람들을 자연스럽게 매료시킨다. 수많은 브랜드가 쏟아져 나오는 시대에, 어떤 브랜드가 사람들에게 인정받고 친숙해지기 위해서 뛰어난 품질을 갖춰야 하는 것은 기본이 된다. 우리에게 좋게 인식된 몇몇 브랜드는 감동적인 이야기를 통해서 자신의 이야기를 전달함으로써 보다 더 쉽게 사람들의 마음을 움직이고 있다. 제품에 담긴 이야기가 모든 장애물을 뛰어넘어 공감을 이끌어내는 것이다. 이처럼 사람들의 인정을 받아야 제품은 긴 생명력을 갖게 된다.스토리텔링이 가능하다는 것은 한 가지 내로라할 만한 기술과 가치를 가지고 있다는 것이고, 이는 성공의 발판이 된다. 특히 기업들에게 이야기의 역할은 점점 더 커지고 있다. 하나의 브랜드가 탄생하고 유명해지기까지는 수많은 경쟁을 치러야만 한다. 과한 정보에 면역이 생긴 사람들에게 참신한 브랜드라는 이미지를 심어주기 위해서 필요한 것이 바로 이야기 자본이다. 제품에 적당한 스토리를 가미하는 것, 이것이 브랜드에 날개를 다는 것과 같은 효과를 가져다주기 때문이다. 브랜드뿐만 아니라 개인 가치에서도 마찬가지이다. 모임에서 주목을 받고 싶다거나, 누군가를 설득하는 일에서도 스토리텔링의 형식을 사용한다면 아무리 고집불통인 청자도 공감과 미소를 보낼 것이다. 한 기업가가 어릴 때 장난감을 살 돈을 마련하기 위해 레몬주스를 팔았지만 겨우 두 잔에 그쳤다고 이야기하며 자신이 겪은 좌절과 해결 방법을 제시한다면, 사람들은 그의 창업 성장기를 이해하며 어려움 속에서 흥미와 창업의 가치를 깨달은 그에게 감동할 것이다. 이처럼 현실 생활에서 우리는 호소력과 설득력이 있는 이야기를 많이 듣는다. 이야기들은 신념에 영향을 주며 좀 더 다채롭고 멋진 인생을 살아가도록 안내하며 주목받는 인물로 성장하게 만든다.좋은 마를 통해 무슬림 급진화 조사를 반대한 키이스처럼 편견과 분노 등의 거리를 좁혀줄 수도 있으며, 카네기가 원고를 잘못 전달한 비서를 엉뚱한 이야기로 지적한 것처럼 리더가 구성원들과의 관계를 가깝게 만들 수도 있다. 이렇게 거리를 좁ㅂ히기 위해서는 명확한 의견이 있어야 하며, 적합한 예를 찾아, 감동이 있는 스토리 텔링을 하되, 적당한 어조로 감정을 표현해야 한다.우리는 대부분 이야기와 함께 자라고, 그 속에서 많은 깨달음을 얻는다. 꿈의 나라인 디즈니랜드가 전 세계가 주목하는 명소가 된 이유도 상상력 넘치는 이야기에 있다. 이야기가 말하는 바가 사실임이 중요한 것이 아니라, 청중을 만족하게 하고 상상할 수 있는 여지를 제공해주는 것만으로도 이야기의 존재 이유가 된다. 쿵푸 팬더에서도 바이퍼의 뼈 개수, 꽃잎의 개수, 사부의 깃털 개수, 무술 비법서에 한 자도 써 있지 않은 것 모두가 제작자들의 풍부한 상상력으로 제작되어 엄청난 성공을 거둔다. 판다에게 거위 아빠를 만들어주면서 고정관념을 깨 관객에게 놀라운 모험을 제공해준 것이다.사람을 설득하는 것이 쉬운 일은 아니지만, 누구나 타인을 설득해야 하는 순간은 반드시 찾아온다. 스토리텔링의 고수들은 내용이 충실하며 상대의 마음 깊은 곳을 건드려 공감을 이끌어내는 좋은 이야기를 통해 상대방이 이야기에 빠지게 만든다. 그저 그런 제품에 멋진 스토리텔링을 입혀 특별한 제품을 만드는 것이다. 이처럼 평범한 제품을 특별한 제품으로 만들어 소비자의 요구를 만족시키기 때문에 이야기는 가장 가치 있는 자본이 될 수 있고, 이렇게 좋은 스토리텔링이야말로 상품의 가치를 높일 수 있다. 싱가포르 항공이 제공하는 서비스, 볼보가 내세우는 가장 안전한 차라는 슬로건, 야마하의 피아노를 배우는 아이는 나쁘게 변하지 않는다라는 카피는 모두 제품과 이야기의 완벽한 결합을 통해 정신적인 만족을 소비자에게 제공한 경우이다.데이비드 오길비가 말한 것처럼, 최종적으로 제품 시장의 지위를 결정짓는 것은 브랜드이다. 그러나 브랜드는 외재적인 표현일 뿐이며러한 획기적인 아이디어로 보스덩은 한 발 앞서 나가 업계 선두 주자로 발돋움하게 된다.에비앙 역시 생수에 전설적이고 낭만적이며 신비로운 이미지를 가미하여 프리미엄 생수를 탄생시킨다. 에비앙은 알프스 산의 자연수라는 점과 더불어, 에비앙 마을에서 물을 마신 뒤 신장결석이 완치된 레세르 후작의 이야기와 나폴레옹 3세를 더한 브랜드 스토리를 더해 생수계의 1인자로 올라선다. 신비한 이야기를 생수를 통해 소비자에게 전달하고, 소비자들은 감정적인 경험을 하게 된다. 몇 천 원부터 몇 만 원을 기꺼이 지불하고서라도 에비앙 이야기의 매료되어 그만한 가치가 있다고 믿고, 찾게 되는 것이다.리바이스 역시 스토리텔링에 매우 강한 기업이다. 리바이스는 미국의 자유롭고 진취적이며 독립적인 문화를 광부를 위해 디자인된 바지로 대표한다. 만년 푸른 나무와 같이 탄생부터 미국의 골드러시, 서부 카우보이, 미국 군대와 연관되어 미국 역사의 일부라고 할 수 있는 리바이스의 브랜드 문화가 세계적인 패션 문화가 되어 독창, 정직, 혁신을 대표하게 된 것이다.코카콜라의 제조 비법은 실제로 최대 기업 기밀이지만, 이에 관련된 이야기는 두 버전이 있다. 첫 번째는 미국 남북전쟁 시, 치료 도중 마약에 중독된 군인 존 펨버턴이 중독에서 벗어나기 위한 연구에서 검은 액체를 한 잔 제조해 냈는데, 여기서 코카콜라가 탄생한 것이라는 이야기이다. 두 번째는 존 펨버턴의 물약을 점원이 실수로 깨자, 소다와 섞인 액체가 코카콜라가 된 것이며, 존이 음료 제조 방법을 금고에 보관했다는 이야기이다. 코카콜라는 이러한 제조 비법 이야기를 신비롭게 포장하여 중국 시장을 점령하기도 하고, 비법 도난사건 해프닝에도 화젯거리가 된 것에 기뻐하기도 했다. 소비자들이 진짜라고 믿어야 신비로움과 호기심을 갖기 때문이다.대만 주얼리 브랜드 스토우지는 중국의 소설 홍루몽의 ‘이 세계에서 하나뿐인 신기한 이야기’와 ‘세상에서 해야 할 일이 하나 있다면 이번 생에 너와 인연을 맺는 것이다’라는 카피를 접목시켜 파산 위기의 작은 공장에서면 그 기업은 사람들에게 깊은 각인을 줄 수 있다. 에서는 굶주린 이리를 만난 주인공 극한의 위험한 상황이 되어서야 생명을 쟁취하는 내용과 생명에 대한 뜨거운 사랑이 등장한다. 동일하게 생명은 고귀하다고 말하는 사람들에게 상상조차 해보지 못했던 소재를 던져 사람들의 감정을 끓게 하여 다른 각도로 바라보게 하고, 생명에 대한 경외감을 느끼게 하는 것이다. 이러한 이야기는 사람들에게 강렬한 인상을 남기고, 읽는 사람들의 마음에 생명에 대한 근본적인 사랑이 깊이 자리 잡을 수 있도록 해준다.개인에 대한 존중이 스토리텔링에 있어서 영원한 가치가 되기도 한다. 사람들은 각자의 가치가 있으며, 이것이 개개인이 존재하는 이유이자 의미이다. 영화 포레스트 검프에서는 지적 능력이 모자란 주인공이 등장한다. 그는 괴롭히고 놀리는 아이들에게도 자리를 피할 뿐 방어를 하지 않는다. 그는 장애가 있던 다리가 나아 럭비 선수가 되기도 하고, 전쟁에 참전해 공을 인정받기도 하지만 사랑하는 여자와 이별하자 미국 전역을 달린다. 단지 그의 선한 성품과 단순하고 깨끗한 사고방식에 감동하여 남녀노소 감상에 젖은 채 영화관을 나섰고, 아이들은 무언가를 생각하며 어른들은 사색에 빠진다. 포레스트 검프가 지닌 진솔한 휴머니즘과 미덕이다. 우리 모두가 반드시 갖추어야 할 덕목 중 하나인 미덕 덕분에 오래도록 기억에 남았고, 성공을 거둔 것이다.생수 회사 에토스 워터는 처음부터 공익 실현이 목적인 기업 중 하나이다. 창립자 피터 썸은 아프리카 출장에서 본 식수로 고통받는 사람들을 목격하게 되고, 착한 생수 에토스 워터를 통해 식수 공급 사업에 참여하게 된다. ‘물 한 병을 마시면서 다른 누군가를 도울 수 있습니다’라고 광고하며 스타벅스에도 판매를 시작하게 되고, 지금까지 물 부족 국가의 43만 9천여 명을 돕는데 성공한다.중국 자동차 브랜드 로위는 전통적인 브랜드 전략에 기대는 것이 아니라, 신사 문화를 브랜드 스토리의 주제로 삼았다. 영국 신사로 대표되는 외적 스타일과 역동성이 있는 중국의 내적 스타를 변화시키기도 한다. 영화 반지의 제왕의 배경이 된 뉴질랜드는 영화가 전 세계적으로 흥행하자 이를 계기로 영화 산업을 발전시키고, 자연 풍경과 더불어 선진적인 제작 환경으로 영화 종사자들을 끌어모아 여행의 성지이자 영화의 왕국으로 변모한다. 킹콩, 나니아 연대기 등의 영화 촬영이 이어졌고 관광 역시 뉴질랜드 인구 절반의 관광객이 찾을 정도로 사람들의 마음 속에서 환상적인 나라가 된다. 한 국가의 발전에 있어서도 이야기 자본의 매력이 통한 것이다.그러나 좋은 이야기를 마련하더라도 후속적인 홍보 계획이 없다면 효과는 이어지지 못한다. 맥도날드는 캠페인을 달성하기 위해 3단계로 이벤트를 진행했다. 우선 테스트에 참여하여 친구를 맥도날드로 불러와 만나고, 선물을 받게 했다. 다음 단계는 ‘아무리 멀어도 만나자’로, 멀리 있는 친구를 초청하는 것이다. 마지막 단계는 ‘행복한 수간에 만나자’로 단짝과 맥도날드에서 행복한 시간을 보낸 뒤 사진을 올려 투표를 하게 하는 것이었다. 이는 출시되자마자 많은 사람을 끌어모았고, 맥도날드는 각종 메뉴와 경품, 할인 행사를 진행했다. 덕분에 비수기인 여름에도 맥도날드는 문전성시를 이루었고, 이벤트가 끝난 뒤 만남의 장소로 남게 된다. ‘좋은 계획에서 나온 좋은 이야기’로 이벤트를 성공적으로 마친 것이다.그렇다면 좋은 이야기와 이를 전달한 홍보 전략이 있다면 그 다음으로 중요한 것은 정확한 곳에 전달하는 것이다. 시작할 때 소비자에 대해 정확하게 분석하지 못한다면 쓴 술을 마실 수밖에 없다. 말보로는 여성 흡연자들을 잡기 위해 그에 맞는 스토리텔링을 입혀 브랜드 명칭 해석도 ‘추억 때문에 남자들은 여자를 잊지 못한다’로 전환했지만 실패했다. 소비자층이 적어 수요를 확대하기 어려웠고 적은 수요에게도 큰 인상을 심어주지 못했기 때문이다. 말보로는 다시 남성스러운 브랜드 스토리텔링으로 바꿔 1등 브랜드로 부활한다. 이처럼 한 기업의 스토리텔링이 성공하기 위해서는 기업이 시장 수요를 제대로 파악하고 어떤 사람들이 목표 시장이 될 것인지 분석 한다.
