광고 속에 담긴 신화적 이미지 분석

소개

광고 속에 담겨진 신화에 대한 분석

목차

1. 서론
① 광고의 정의
② FCB 모델에 의한 분류
③ 감성소구
2. 본론 - 광고별 신화 분석
1> 화장품
① 헤라
② 딘 클라우
2>패션
① 리바이스 진
② 빌트모아
③ 아바르조
3> 샴푸
① 엘라스틴
② 해피바스 스파 바디 클렌져
4> 휴대폰
① 초콜렛폰1 - 다니엘 헤니 편
② 초콜렛폰1 - 현빈 편
③ 초콜렛폰2 - 현빈 편
5> 음료
① 밀키스
3. 결론
광고- 새로운 신화의 창조

본문내용

1. 서론
의도하건 의도하지 않았건 간에 우리는 수많은 광고를 보게 된다. 그 동안 이 짧은 영상들을 보고 어떤 느낌을 받았는가? 문득 보게 된 어떤 광고 화면에서 존재의 시원을 응시 하는 듯한 감성의 충격을 받은 경험이 있지는 않는가? 이번 발표를 통해 우리가 무심코 접하던 광고 속에 숨겨진 인류의 오랜 기억, 인간의 집단무의식을 강하게 울리는 신화적 이미지에 대해 해부해 보겠다.
본격적으로 신화분석에 들어가기 앞서 광고에 대해 가볍게 알아 두어야 할 사항들을 먼저 언급하도록 하겠다.
①광고의 정의
“광고는 어떤 방법으로 광고메시지에서 확인된 기업이나 비영리 조직 또는 개인이 다양한 미디어를 통하여 표적 청중에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하는 유료의 비 대인적 커뮤니케이션이다”
던과 바반 (Dunn & Barban)
이는 마케팅과 커뮤니케이션 컨셉들을 종합하여 던과 바반이 내린 광고의 정의다.
광고는 광고목표를 기반으로 광고 전략을 정하고 광고메시지 및 매체전략, 전술로서 집행된다. 우리가 집중적으로 분석할 예들은 티비라는 미디어를 통해 전달되는 광고메시지다. 따라서 우리는 광고를 접할 때 상품이나 서비스를 대중에게 알리고 구매를 설득한다는 광고주의 목표와 전략을 담고 있다는 것을 상기하여야 할 것이다.
② FCB 모델에 의한 분류
이성
감성
고관여
정보적(생각하는 소비자)
제품 : TV등 가전제품, 컴퓨터, 집, 가구, 자동차, 그리고 신제품
크리에이티브 : 구체적이고 입증 가능한 카피, 정보제공적 광고
제품 : 보석, 화장품, 패션 등 여성용품, 모터사이클, 소형승용차 등
크리에이티브 : 제작물의 직접적, 간접적 충격력이 중요, 감성적 광고
저관여
습관형성(행동하는 소비자)
제품 : 음식, 세제, 비누, 샴푸, 치약 등 생활필수품, 의약품
크리에이티브 : 습관형성적 광고, 제품 상기도 광고
자기만족(반응형 소비자)
제품 : 스낵, 담배, 껌 등 기호품 맥주, 청량음료
크리에이티브 : 자아만족적 광고, 일관성유지, 주의환기
다음은 미국의 유명광고 대행사인 풋콘 앤 벨딩(Foote, Cone & Belding)의 리처드 본(Richard Vau-ghn)이 광고에, 관련된 주요 이론들을 토대로, 소비자 행동 분석과 상품과의 관련성을 하나의 모델로 만든 FCB 모델을 요약하여 나타낸 것이다. 이 전략적 모델은 소비자의 유형을 특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되는 지각된 개인의 중요성이나 관심의 수준을 나타내는 관여도의 측면과 , 이성적-감성적 특성의 측면으로 구분지어 광고의 방향과 전략을 수립하는 데 지표로 삼을 수 있다. 원래 모형에서는 네 가지 유형으로 소비자를 나눈 뒤 이에 적당한 제품과 소비자 행동양상, 매체 전략-전술, 광고의 집행방향, 광고 크리에이티브 등을 상세하게 제시하고 있으나 발췌한 표에서는 이번 발표를 위해 필요한 부분인 제품군과 크리에이티브 부분만 제시하겠다.
이번 발표에서 분석할 광고들은 신화적 이미지를 강하게 엿 볼 수 있는 것을 중점적으로 선별했다. 이것들을 제품군 별로 정리-발표 하겠다.

참고자료

· cf자료