경동나비엔 광고를 통한 소비자정보처리과정 분석

소개

소비자 정보처리과정(노출,주의,이해,기억)을
2008년 경동나비엔의 "보일러 놔드려야겠어요"광고를 통해 분석하였다.

목차

1. 서론
- 정보처리과정이란?
2. 정보처리과정에 따른 CF 분석
(1) 노출
(2) 주의
(3) 이해
(4) 기억
3. 결론
- 마케팅시사점에 기반한 CF 평가

본문내용

- 마케팅시사점에 기반한 CF 평가
이 광고 기억나시나요?
소비자 정보처리과정이란?
소비자가 자극물의 정보에 노출되고 주의를 기울이고,이해하는 과정
-자극으로부터 개인적인 의미를 도출하기 위한 지각 과정
- 지각 결과를 기억 속에 저장하는 학습과정
*
노출
소비자가 마케팅 자극에 신체적으로 접근하여
감각기관이 활성화된 준비상태
의도적노출
우연적노출
소비자가 당면한 문 제의 해결을 위해 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출
소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출
*
노출; 우연적노출
부모, 모녀, 부부의 세가지 시리즈를 TV를 통해 지속적으로 방영
노출; 우연적노출
버스 옆면을 이용한 광고
보일러 놔드려야겠어요~
노출; 우연적노출
족구팀을 구성하여 유니폼을 이용한 스포츠마케팅
주의
특정정보에 대한 정보처리능력을 집중시키는 것
개인적요인
자극적요인
- 관여도,욕구,동기
- 기존 신념과 태도
- 적응, 감정적 상태
- 주의를 높이는데 기여하는 요인
좋은 느낌 유발하는 광고에 더 높은
주의를 기울임
*
주의; 개인적 요인
일반인 같은 모델 사용
일사에서 일어날 법한
소재들을 이용
브랜드 특징을 드라마화
관련성↑
주의 ↑
*
주의; 개인적 요인
부모편, 모녀편, 부부편
시리즈 제작
→소비자의 적응을 감소
*
주의; 자극적 요인
전체적으로 따뜻한 느낌의
광고 색감
부드러운
나레이터의 목소리
긍정적 느낌 ↑
주의 ↑
*
이 해
유입된 내용을 조직화하고 정보의 의미를 해석 하는 것
지각적 조직화
지각적 해석
단순화
완결
집단화(근접성,유사성,연속성
지각적 범주화
지각적 추론
이해; 지각적 조직화 -단순화
모녀편(시험편)
부부편(아내생일편)
부모편(막내시집편)
이해; 지각적 조직화 -완결
이해; 지각적 해석 -지각적 범주화
업계굴지의
기업
노부모님
따뜻함
고급스러움
경동보일러
경동나비엔
이해; 지각적 해석 -지각적 추론
기존의 경동 보일러의 긍정적 이미지
한 사람이 겪었고, 겪고 있으며 겪어야 할
과정을 광고에 부여
소비자의 생애가치를 함께하는 나비엔으로

참고자료

· 경동나비엔 홈페이지
· 소비자행동-이학식 저