국제마케팅믹스전략-국제촉진전략

소개

국제마케팅믹스전략-국제촉진전략입니다.

목차

촉진활동의 개념
촉진활동의 종류 (Promotional Mix)
광고의 기능(목표) 및 종류
국제광고의 제약요소: 커뮤니케이션 장벽

본문내용

촉진활동의 개념
송신자
(sender,source)
기호화
(encoding)
메시지
(message)
매체
해독
(decoding)
수신자
(receiver,audience)
Communication 장벽
encoding: abstract idea → a set of symbols
decoding: abstract idea ← a set of symbols
⇒ communication error의 가능성

국제 촉진전략
잠재적 소비자에 대한 설득적 커뮤니케이션을 주요 역할로 하는
marketing mix의 모든 수단을 포괄하는 활동 → Communication 과정

촉진활동의 종류 (Promotional Mix)
광고 (advertising)
- 확인 가능한 광고주, 非인적, 有償的 (시간, 공간)
- 대중접근 용이
- 높은 비용, 즉각적인 feedback 곤란
인적판매 (personal selling): 판매원
- 구두 제시, face-to-face
- 즉각적 feedback, 설득적, audience(고객) 선별可,
복잡한 정보제공 可,
- 높은 비용
국제 촉진전략
광고, 인적판매, 홍보, 판매촉진

촉진활동의 종류 (Promotional Mix)
홍보 (publicity): 주간적인 정보제공인 광고와는 달리 언론매체의
객관적인 보도로 인식되기 때문에 신뢰도가 높다.
- 직접적 대가 없이 상업적으로 의미 있는 뉴스 게재(방송)
- 높은 신뢰도
- media의 협력 필요
판매촉진 (sales promotion)
- 위 3가지 이외의 모든 촉진활동, 단기적 유인·자극책
- 단기적 효과 용이, 탄력적 운영 가능
- 경쟁 기업이 쉽게 모방하며 경쟁적 promotion war 유발 가능성도
국제 촉진전략
광고, 인적판매, 홍보, 판매촉진

광고의 기능(목표) 및 종류
광고의 기능/목표
- 고지: 개척광고, 제품소개 광고(pioneering advertising)
- 설득: 경쟁광고, 비교광고(competitive advertising)
- 상기: 재확인광고, 강화광고, 상기광고
광고의 종류
- 내용에 따라: 제품광고, 기업광고, 공익광고
- 매체에 따라: 인쇄매체(신문, 잡지, 옥외광고),
방송매체(TV, 라디오)
- 대상에 따라: 유통업자 광고, 소비자 광고
국제 촉진전략

국제광고의 제약요소: 커뮤니케이션 장벽
국제 촉진전략
송신자
encoding
메시지
(message)
매체
수신자
decoding
Communication 장벽
메시지 전달 자체의 문제 (매체)
encoding → decoding 과정상에서의 error 문제
*
국제광고의 제약요소: 커뮤니케이션 장벽
언어의 차이
- 문맹률: 매체 선정
- 번역, 어감 상의 문제
예) 브라질의 미국 항공사, “Rendezvous Lounges (만남의 휴게실)”
포르투갈어 Rendezvous = a room hired for love-making
기호, 태도의 차이
- 色(color)의 상징성
예) 오리온 초코파이 포장 색 (중국)
정부 규제
- 특정 제품에 대한 광고 금지/제한
- 비교광고의 허용 vs. 금지
- 광고에 대한 특별세
media availability: 매체 이용 가능성도 광고에 제약요인으로 작용
국제 촉진전략
*
커뮤니케이션 장벽(예)
Ford - Fiera (Third World truck)
ugly old woman (Spanish)
GM Nova: does not move
Ameircan Motors Matador : killer (푸에르토리코)
한국 음료 쿨피스 cool piss ?
대영(Dai Young) 자전거 - die young ?
국제 촉진전략
*
커뮤니케이션 장벽(예)
Parker Pen의 잉크 브랜드
"Avoid Embarrassment-use Quink" (영어)
→ 스페인어 번역 "Evite embarazos-use Quink"
("Avoid pregnancy-use Quink")
국제 촉진전략
*
국제광고 프로그램의 개발
target audience 확인 → 광고 목적의 명확화
→ 대행사 선정 → 메시지 설계 → 매체 선정
: 자사 제품의 매출증대에 있다고 볼 수 있지만 브랜드 인지도 제고, 호의적인 태도 형성 등 구매 전 단계의 효과를 광고의 목표로 삼을 수 있다.
국제 촉진전략
target audience의 확인: 목표 청중의 profile 파악
광고 목적의 명확화: 단계별 커뮤니케이션 목적 이해
<단계별 커뮤니케이션 목적>
유형구분
1단계
2단계
3단계
3단계 모형
인 지
감 정
행 동
4단계 모형
Attention(주의)
Interest(관심)
→ Desire(욕망)
Action(행동)
5단계 모형
Awareness(인지)
→ Knowledge(지식)
Liking(호감)
→ Preference(선호)
→ Conviction(확신)
Purchase(구매)

참고자료

· 없음