필립 코틀러의 마케팅

목차

구경제와 신경제
디지털 경제에서 마케팅의 역할
시장전략의 형성
시장기회의 파악
성공적인 시장디자인
지식서비스 산업의 성공케이스: 아마존
비즈니스 모델설계 디자인
비즈니스 인프라 및 역량의 구축
마케팅 디자인
시장을 통한 이익과 성장의 달성
총 결론

본문내용

세계경제는 새로운 테크놀로지, 세계화, 과잉경쟁(hypercompetition)으로 인한 거대한 변화를 겪고 있다. 어떤 사람들은 이를 구경제에서 신경제로 넘어가는 단계라고 묘사한다. 그러나 아직 구경제는 사라지지 않았고, 신경제가 완전히 지배하는 것도 아니다. 신경제는 이미 존재하고 있으나 기업, 산업, 국가에 따라 다르게, 불균등하게 분포되어 있다. 구경제는 산업혁명으로부터 야기된 제조모델에 기반을 두고 있다. 제조업자들은 성공하기 위해서 표준화, 복제, 규모의 경제, 효율성, 지시와 통제 등의 원칙에 깊은 관심을 두어야 했다. 반면 신경제는 컴퓨터화와 디지털화 및 텔레커뮤니케이션상의 발전에 따른 정보혁명으로부터 시작되었다. 이러한 발전은 기업과 개인들로 하여금 텍스트, 데이터, 사운드, 그래픽 등의 원자(atom)를 0과 1의 조합인 비트(bit) 흐름으로 전환케하고, 그 비트 흐름을 빛과 유사한 속도로 전 세계적으로 전송하기도 하면서, 효율성과 정확성에 있어서 엄청난 이득을 제공하고 있다. 기업은 맞춤화, 개인화, 속도, 가치투명도 등을 통해 높은 수준의 고객가치를 창출하기 위하여 비트 흐름을 조작할 수 있게 되었다(251-2).
자동차산업은 자산중심 사고의 좋은 예를 제공한다. 자동차회사는 수백만 대의 자동차를 생산할 수 있는 자산과 역량을 만들어 놓고, 그 숫자만큼 자동차를 생산하며, 이를 판매하기 위한 마케팅에 총력을 기울인다. 이는 결국 많은 자동차들이 70일 동안 딜러상에 머물게 되는 불행한 결과를 초래한다. 이들을 밀어내기 위해서 마케터들은 비용이 많이 드는 가격할인 및 인센티브를 지불한다. 게다가 자동차기업의 광고와 판촉비용은 자동차가격의 약 10 퍼센트를 차지하게 된다. 따라서 소비자들은 2만 달러 짜리 자동차를 위해서 약 2,000 달러의 판매촉진비용을 대신 지불하는 셈이다. 만약 자동차회사가 델처럼 운영했다면 딜러상에서 70일 동안 머무는 차는 없을 것이며, 또한 고객들이 차 한 대당 비용으로 10 퍼센트 정도를 더 지불하는 경우도 없을 것이다. 이것이 바로 전체론적인 마케팅의 핵심 포인트이다. 기업은 그들의 비즈니스를 고객중심의 시작점으로부터 재디자인하고 고객에 대한 깊이 있는 지식을 습득해야 한다. 그런 다음 맞춤화 된 상품, 서비스, 프로그램, 메시지들을 제공하는 능력을 갖추어야 한다.

참고자료

· 필립 코틀러 외 지음, 『필립 코틀러의 마케팅 리더십』, 김정구 옮김 (서울: 세종서적, 2003).