관여도와 마케팅전략

소개

관여도와 마케팅전략에 관한 보고서입니다.

목차

1. 소비자관여의 형성배경

2. 관여도의 정의

3. 제품관여의 유형
1) 고관여와 저관여
2) 상황적 관여와 지속적 관여
3) 심리적 관여와 기능적 관여
4) 제품관여의 결정변수
5) 제품관여에 따른 반응

4. 관여도와 소비자 행동 유형
1) 복잡한 의사결정 유형
2) 상표충성도 유형
(고관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
3) 관성 유형 (저관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
4) 제한적 의사결정 유형

5. 관여의 수준과 유형이 마케팅에 주는 영향
1) 관여의 수준이 마케팅에 주는 의미
2) 관여의 유형이 마케팅에 주는 의미

6. 저관여 제품에 관한 마케팅 전략
1) 판매촉진 전략
2) 가격 전략
3) 제품 전략
4) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로

7. 기능적 관여제품에 관한 마케팅 전략
1) 판매촉진 전략
2) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로
3) 제품 전략

8. 심리적 관여제품에 관한 마케팅 전략
1) 판매촉진 전략
2) 가격 전략
3) 제품 전략
4) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로

9. 스카이 광고의 실제 관여도 조사
1) 휴대폰 시장의 관여도 분석
2) FCB Grid모형을 이용한 광고의 관여도
3) 스카이 광고의 관여도 분석

참고문헌

본문내용

1. 소비자관여의 형성배경

관여란 개념은 사회심리학에서 설득적 커뮤니케이션(persuasive communication)의 노출에 따른 태도변화에 영향을 주는 변수로서 개발되었다.
쉐리프(Carolyn Sherif)는 설득에 대한 저항을 불러일으키는 중요한 요소 중의 하나로서, 논점(issue)에 대한 관여를 제시하고 있다. 그 후에도 많은 연구가 관여와 태도변화, 설득과 관련해서 이루어졌다.
관여의 개념을 마케팅 측면에서 도입한 최초의 학자는 크루만(Herbert E. Krugman)이다. 그는 메시지의 내용이나 논제보다는 매체에 따른 관여의 차이를 입증하였다.
그 후 1978년에 카사리안(Kassarjian)이 소비자연구협회에서의 연설을 통해 대부분의 소비자 행동은 낮은 관여상태의 행동이라고 주장한 이후부터 소비자관여는 본격적인 연구대상이 되었다.

2. 관여도의 정의

관여라는 개념은 1965년 크루만이 처음 마케팅에 도입한 이래 광범위한 분야에서 다양하게 적용되어 왔다. 제품관여가 개인과 상황에 따라 다양하고 ‘중요성’ 혹은 ‘관심’이라는 개념과 관련이 있다는 사실에 의견일치를 보이지만, 제품관여의 개념정의에 있어서는 통일된 견해가 없는 상황이다. 관여도란

참고자료

· 서성한 외 2인 공저. 소비자행동론. 박영사, 2005
· 김종식, “구매행동에 있어서 소비자관여가 미치는 영향에 관한 연구”, 연세대 대학원, 1988
· 임창하. “몰입이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구”. 경희대 대학원, 1993
· 최민. “제품에 대한 관여의 수준과 유형에 따른 판매촉진전략”. 연세대 대학원, 1986