고객충성도 관리

소개

고객충성도(Customer Loyalty)의 이해
시장의 상황이 거시적인 환경 변수에 의해 커다란 변화를 겪게 되고 그에 대응할 수 있는 전략적 지침을 수립하여야 할 시점에서 우리는 마케팅적 경영 철학으로 돌아가 그 근본적인 문제를 살펴보지 않을 수 없다. 핀란드의 서비스 마케팅학자 Christian Gronroos는 13년 전 그의 유명한 글에서, 서비스를 판매하기 위해서는 세 가지 활동이 필요한데 그 첫째는 외부적 마케팅(External Marketing), 즉 신 고객 유치이고, 둘째는 내부적 마케팅(Internal Marketing), 즉 종업원 관리이며, 셋째는 상호작용적 마케팅(Interactive Marketing), 즉 기존 고객유지 활동이라고 주장한 바 있다. 이 주장은 비단 서비스 마케팅뿐만 아니고 모든 형태의 제품 마케팅에 적용된다. 특히 요즘과 같은 불황기에 Gronroos의 생각은 많은 기업들에 중요한 아이디어를 제공하여 준다. 그의 용어를 빌린다면, 그 동안 우리는 외부적 마케팅에 매료되어 내부적 마케팅이나 상호작용적 마케팅에 학문적, 실천적 노력을 비교적 소홀히 해 왔다. 소비자 행동에 관한 연구도 소비자의 제품 구매 전 행동에 그 초점이 맞추어져 왔다. 그러나 소비 행위는 지속적이고 반복적인 행위이다. 기술 발달과 소비자 취향 및 유행 변화의 가속화로 제품 수명 주기는 점차 짧아져 가고 있다. 따라서 같은 종류의 제품이나 서비스가 같은 소비자들에 의해 반복 구매되는 것이다. 이제 마케팅의 성패는 마케터가 그들에게 얼마나 반복 판매를 할 수 있느냐, 즉 고객과 얼마나 장기적인 관계를 유지할 수 있느냐에 달려 있다.



서비스를 그저 구매 후 무료 점검 수리 정도로 보는 좁은 시각에서 벗어나야한다. 그리고 기업과 소비자와의 약속이라는 관점에서 제품을 바라보아야한다. 이러한 생각은 기업과 소비자와의 관계도 재정립하게 한다. 서비스 중심적 관리 방식 하에서는 기업과 소비자와의 관계가 판매자와 구매자 관계가 아니라, 약속을 맺고 지켜 나아가는 친구나 동료의 관계에 비유될 수 있다. 기대가 크면 실망도 크고 실망이 크면 관계가 깨어질 수 있다는 철칙이 여기서도 통한다. 지킬 수 없는 약속은 아예 하지를 말아야 하고 한 번 한 약속은 꼭 지켜야 한다. 애리조나 주립 대학의 Mary Jo Bitner에 의하면 기업과 고객과의 관계의 지속성은 기업이 고객과의 교환 활동에서 얼마나 약속을 충실히 지켜 나아가는가에 달려있다고 한다. 그녀는 앞서 이야기한 Gronroos의 세 가지 마케팅 활동을 이러한 시각에서 보고 나름대로 새로운 해석을 제시하고 있다. 즉, 외부 마케팅을 통하여 기업은 고객에게 지킬 수 있는 약속을 하고(Making Promises), 내부 마케팅을 통하여 종업원, 판매원, 소매상들에게 그 약속을 지킬 수 있는 능력을 부여하고(Enabling Promises), 상호작용적 마케팅을 통하여 고객과의 약속을 지켜 나아가야 한다는 것(Keeping Promises)이다.

목차

1. 고객충성도(Customer Loyalty)의 이해
2.고객충성도 효과
3. 고객 충성도의 측정 요인
4. 고객 충성도 증진전략
5. 브랜드이미지와 고객 충성도 관계

본문내용

1. 고객충성도(Customer Loyalty)의 이해
시장의 상황이 거시적인 환경 변수에 의해 커다란 변화를 겪게 되고 그에 대응할 수 있는 전략적 지침을 수립하여야 할 시점에서 우리는 마케팅적 경영 철학으로 돌아가 그 근본적인 문제를 살펴보지 않을 수 없다. 핀란드의 서비스 마케팅학자 Christian Gronroos는 13년 전 그의 유명한 글에서, 서비스를 판매하기 위해서는 세 가지 활동이 필요한데 그 첫째는 외부적 마케팅(External Marketing), 즉 신 고객 유치이고, 둘째는 내부적 마케팅(Internal Marketing), 즉 종업원 관리이며, 셋째는 상호작용적 마케팅(Interactive Marketing), 즉 기존 고객유지 활동이라고 주장한 바 있다. 이 주장은 비단 서비스 마케팅뿐만 아니고 모든 형태의 제품 마케팅에 적용된다. 특히 요즘과 같은 불황기에 Gronroos의 생각은 많은 기업들에 중요한 아이디어를 제공하여 준다. 그의 용어를 빌린다면, 그 동안 우리는 외부적 마케팅에 매료되어 내부적 마케팅이나 상호작용적 마케팅에 학문적, 실천적 노력을 비교적 소홀히 해 왔다. 소비자 행동에 관한 연구도 소비자의 제품 구매 전 행동에 그 초점이 맞추어져 왔다. 그러나 소비 행위는 지속적이고 반복적인 행위이다. 기술 발달과 소비자 취향 및 유행 변화의 가속화로 제품 수명 주기는 점차 짧아져 가고 있다. 따라서 같은 종류의 제품이나 서비스가 같은 소비자들에 의해 반복 구매되는 것이다. 이제 마케팅의 성패는 마케터가 그들에게 얼마나 반복 판매를 할 수 있느냐, 즉 고객과 얼마나 장기적인 관계를 유지할 수 있느냐에 달려 있다.



서비스를 그저 구매 후 무료 점검 수리 정도로 보는 좁은 시각에서 벗어나야한다. 그리고 기업과 소비자와의 약속이라는 관점에서 제품을 바라보아야한다. 이러한 생각은 기업과 소비자와의 관계도 재정립하게 한다. 서비스 중심적 관리 방식 하에서는 기업과 소비자와의 관계가 판매자와 구매자 관계가 아니라, 약속을 맺고 지켜 나아가는 친구나 동료의 관계에 비유될 수 있다.

참고자료

· 없음