유행을 만들고 쫓는 이유, 집단심리

소개글

Ⅰ. 서론

지하철 안을 둘러본다. 강의실을 둘러본다. 각기 다른 얼굴의 그녀들은 그러나 비슷비슷한 차림이다. 검은 색과 청색의 스키니 진, 갈색 가죽 빅백(Big Bag), 반짝이는 구두와 가방-유행 주창자(professional advocates)들은 이를 퓨쳐리즘(futureism)이라 한다-, 미니스커트나 짧은 원피스 아래 내려오는 레깅스, 단색 컨버스 스니커즈 등은 그녀들의 옷차림에서 빠지지 않는 단골 아이템이다. 그들은 손에 테이크아웃 커피와 최신 휴대폰이 들고 거리를 활보 한다. 동대문이나 지하철역의 지하상가, 백화점의 진열대에도 그녀들이 입은 비슷한 종류의 옷들로 가득하다. 많은 사람들이 당연한 듯이 패밀리 레스토랑에서 밥을 먹고 스타벅스에 가서 커피를 마신다. 그들은 유행하는 다이어트를 하고 유행하는 드라마를 보며 베스트셀러 책을 읽고 인기 있는 코미디 프로의 유행어를 따라한다.
‘유행’이라는 현상은 패션, 사상, 종교, 음식 등 여러 분야에 걸쳐 나타난다. 대부분의 사람들은 자신의 신념이나 행동이 다수의 다른 사람들과 충돌할 때 사회 심리적인 압박과 불안을 경험한다. 그러한 경험을 통해 그들은 다수의 의견을 따르고 다수의 의견에 동화되어 간다. ‘유행’도 마찬가지이다. 처음에는 거들떠도 보지 않던 것들이 ‘유행’이라는 이름을 달게 되면 대부분의 사람들의 주목을 받으며 ‘새로운 것, 아름다운 것, 추앙 받아 마땅한 것’으로 탈바꿈하게 되는 것이다. 한 가지 예로 일본 사람들이 즐겨 입던 딱 달라붙는 바지-일명 쫄바지-를 보며 한국 사람들은 ‘저런 걸 누가 입냐’라며 비웃었다. 하지만 2006년과 2007년 우리나라에서 ‘스키니 진’이라는 이름을 단 이 일명 ‘쫄바지’는 새로운 패션의 트렌드가 되었고 한국의 여성, 심지어는 남성들도 앞 다투어 이 ‘스키니 진’을 입었다. 이처럼 ‘유행’이라는 말은 우리에게 어떤 마법적인 힘을 갖고 있다. 대중들은 바로 이러한 마법의 언어 앞에서 무릎을 꿇는 것이다.
‘유행’을 가장 잘 설명할 수 있는 분야 중 하나가 ‘패션’이라고 생각한다. ‘패션의 유행’만큼 유행 현상을 겉으로 잘 드러내주며 그 생성과 확산의 과정, 또 쇠퇴의 과정을 잘 드러내 주는 것은 없을 것이다. 그들은 황급히 나타났다가 황급히 사라지고 다시 급히 새로운 유행으로 바뀐다. 이러한 유행의 확산과 소멸은 어떤 경로로 이루어지는가?
사람들은 스스로 ‘유행’을 따르며 다른 이들과 똑같아 지려 한다. 개인의 개성과 개체성을 강조하는 사회에서 그들이 굳이 ‘유행’을 따르는 이유는 무엇인가? 그들은 왜 스스로 다른 이들과 구분되려 하지 않는가. 그들을 그렇게 행동하도록 하는 사회적인 압력은 없는가? 또한 그들이 따르는 ‘유행’을 만드는 사람은 누구인가? 본 보고서에서는 이러한 유행을 따르는 자의 사회 심리학적인 이유와 유행에 대한 전반적인 연구-정의, 특징, 확산 과정, 유행을 만드는 자 등-를 ‘패션의 유행’이라는 측면에서 살펴보고자 한다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 연구 방법


Ⅲ. 연구 결과

1. 유행의 정의
2. 유행의 특징
3. 유행의 형성
4. 유행 추구의 원인
5. 심층 분석 - 「동조」
6. 한국인의 유행
7. 유행을 만드는 사람들(유행 리더쉽)
8. 사례 연구

● 사례 1 : 국내 연구 논문
● 사례 2 : 루카스 연구
● 사례 3 : 힙합 패션
● 사례 4 : 이효리 신드롬


Ⅳ. 논 의


【 참고문헌 】


※ 부 록

1. 사진으로 한 눈에 확인할 수 있는 유행
2. 유행에 관한 설문조사

본문내용

5. 심층 분석 - 「동조」

-개인은 왜 유행을 좇아가는가?
유행을 보는 다양한 관점들이 존재함을 보았다. 그 중 심리적인 동조의 측면에서 유행을 추구하는 행태에 대하여 살펴보기로 한다.
1) 정의
동조(conformity)는“다수가 옳다.”라는 신념에 기초한다. 개인 혼자서 결과를 받아들이는 것 보다 다른 사람들과 함께 감당하는 편이 이득이 된다고 판단할 때에 일어난다. 다수의 행동 지침은 그 집단에 속한 구성원들의 행동 방향을 결정하는 데에 막대한 영향력을 가진다. 실제적 압력 혹은 상상할 수 있는 압력의 결과로 신념이나 행동의 변화를 보이는 현상(Kiesler & Kiesler, 1969), 또는 집단의 기준에 근거하여 자기의 신념과 행동을 변화시키는 경향(Baron & Byrne, 1991)으로 정의할 수 있다. 진정한 의미에서 따르는 것은 아니다. 2001년 9․11 사건 당시, 미국은 이라크에 보복 공격을 감행하기로 결정하고 국제적인 비난을 피하기 위해 다른 국가들의 동의를 구했다. 강대국인 미국의 권력을 무시할 수 없었던 국가들은 미국의 결정에 동조하였다. 영향력을 가진 존재의 결정에 동의하고 또 다른 구성원들의 동향을 좇는 동조 행위가 잘 나타난 사례라고 할 수 있다.
동조와 다른 개념들과 비교해 본다면, 우선 응종은 동의하지는 않지만 외부 요구로 인해 하는 것처럼 행동하는 것으로 내적인 신념의 변화는 없다. 순응은 좋은 보상을 받거나 처벌을 피하기 위해 외부 영향을 따르는 심리 현상이고, 수용은 사회적 압력에 따라서 순수하게 요구에 응하는 현상으로 의심이나 후회가 따르지 않으며 복종과 유사한 성격을 띤다.
2) 실험을 통한 증명
Asch의 선분 길이 실험에서, 피험자들은 눈으로 명확하게 구별할 수 있는 정답 대신에 다른 사람들이 선택한 오답에 표를 주었다. Sherif 역시 같은 맥락에서의 불빛 실험으로 동조 현상을 찾아내었다. Crutchfield는 사각형과 삼각형을 놓고 어떤 도형의 넓이가 더 큰지를 묻는 넓이 비교 실험을 했는데, 피험자들은 실험 협조자들의 의견을 따라 삼각형의 넓이가 더 크다고 주장하였다.
3) 왜 동조하는가?
사람들이 동조를 하는 이유는 무엇일까? Cialdini(1988)는 동조의 이유를 규범적 영향과 정보적 영향으로 나눈다.
(1)규범적 영향(normative influence)
타인으로부터 인정을 받기 위해 다수의 행동에 맞추어 행동하도록 하는 사회적인 힘이다. 동조를 유도하며, 내적 신념의 변화보다는 외현적 변화만을 의미한다. 규범적 동조란 타인과 잘 어울리고 배제를 피하는 것을 의미한다. 때로 행동이 신념의 변화를 초래할 수도 있다. 먼저 행동한 후, 그에 합당한 생각을 통해 행동과 신념을 일치시키는 이러한 현상을 “사후 동조 정당성”이라고 한다.
(2)정보적 영향(informational influence)
정보 추구 욕구에 의해, “우리가 사회를 얼마나 알고 있는가?”가 관건이 된다. 알고 있는 사항이 적을수록 더 동조하게 된다. 패션과 관련된 일을 하거나 관심을 가지고 많은 정보를 모으는 사람들은 무턱대고 유행을 좇지 않는다. 오히려 새롭고 파격적인 스타일을 찾는 경우가 많은 것도 이러한 맥락에서 설명할 수 있다.
4) 동조를 유발하는 경우
(1)집단 크기
Wilder는 배심원 연구(1977)를 통해 집단의 크기가 동조에 미치는 영향을 실험하였다. 배심원 역할을 맡은 피험자들은 평결을 내리기 전에 다른 4명의 배심원들의 평결 과정을 비디오를 통해 보았다. 이후 실제 실험에서는 집단이 작을수록 동조율이 높고, 4명 이상은 동조율이 하락한다는 결과를 얻었다. 이와는 반대로 Milgram등은 사람의 수가 많으면 많을소록 영향력이 커진다고 주장하였다. Strong은 이러한 주장들에 새로운 방안을 제시하였는데, 영향력이 있다고 지각되는 사람의 수와 그 유형에 따라 크기를 논해야 한다고 보았다. 지도자적인 역할을 하는 사람과 그를 따르는 사람들이 있는 집단에 따르는 역할을 맡은 사람이 추가되는 것은 동조에 영향을 주지 않는다고 한다. Latene(1981)은 집단의 크기가 클수록 동조에 미치는 영향력이 감소한다는 사회적 영향이론을 제시하였다. 사람의 수가 증가하면 전제적 의미에서 사회적 영향은 감소하는데, 첫 번째 사람이 두 번째 사람보다 저 강한 영향력을 행사함으로써 절대적 영향력이 감소하는 것이라고 본다.
(2)집단응집력
동조 감소에는 다음과 같은 세 가지 이유가 있다 : 첫 번째는 다수가 의견의 불일치를 보임으로써 응집력이 약해지고 동조도 약화된다는 것이다. 두 번째는 누군가가 지위를 탐낼 때, 지도자는 자신의 지위를 확인하려는 행동을 하게 되고 이는 구성원들의 동조를 약하게 한다는 것이고, 세 번째는 유별난 불일치자가 있을 때 동조가 감소한다는 것이다.
(3)집단 내 역할
“동조 유도자가 얼마나 중요한 위치의 사람인가”가 동조의 원천이 된다. 상대적으로 권력이 없는 사람들은 더 많이 동조한다.
(4)몰개인화 욕구와 맹목적 마음
다수에 묻혀 편안해지길 원하는 욕구와 맹목적으로 타인의 의견을 좇으려는 마음이 동조를 유발한다.


6. 한국인의 유행

-왜 한국 사람들은 유행에 민감한가?
1) 지리적 특성
한국은 좁은 면적에 대비해 인구 밀도가 높다. 이러한 조건은 사람들 사이에서 밀접성과 서로의 생활 방식에 대한 관여도를 높이고, 민감하게 영향을 주고받게 하여 유행의 확산 속도를 높인다.
2) 대중매체의 발달
시장의 원리에 따라 기업에서 추천하는 신제품이 대부분이지만, 대중매체를 통해 전파되는 상품들은 막강한 영향력을 가진다. 인기 연예인이 착용한 것들을 하면 <그들처럼> 될 수 있다는 기대심리로 유행하고, 이를 따르게 된다.
3) 초고속 인터넷의 발달
유행의 속도는 정보 확산의 속도와 밀접한 관련이 있다. 초고속 인터넷의 개발로 세계 각지의 소식을 실시간으로 알 수 있는 정보시대에 유행은 순식간에 전파되고 그 피드백 역시 순간적으로 이루어진다.
4) 집단주의 사회
유행이 남을 따라하는 것이라는 전제하에, 유행의 원인으로 자아 정체감이 낮은 것을 들 수 있을 것이다. 유교 사상이 뿌리 깊은 한국은 집단을 중요시 여기는 집단주의 사회이다. 속담을 보아도, “모난 돌이 정 맞는다.”는 식으로 집단과 개인 간의 일체성을 강조한다. 소수나 일탈자를 용납하지 않고 “우리 의식”이 강한 사회 분위기는 동조를 유발하는 요인이다.
한국인은 오래된 권위주의적 대인관계로 체면을 지키려 노력하고 과시하려는 경향이 있다. 이는 또한 집단주의의 한 단면으로 실제의 모습보다 타인에게 보이는 모습이 더 중요하다고 느끼고 행동하는 것을 극장문화라 한다. 한국인이 가진 극장문화가 유행에 민감하게 반응하게 하는 바탕이 된다고 본다.
또한 이른바 ‘냄비근성’을 들 수 있다. 자신의 처한 상황과 분위기, 개인적 취향 등을 고려하지 않고 무조건 따라 하는 것이다. 또한 유교적 관습과 더하여 자신을 낮추는 겸손함을 미덕으로 보는 한국 사회에서는 타인을 동경하고 자기를 비하하는 심리가 일어나 타인의 선택을 따르는 경향이 나타날 수 있다.


7. 유행을 만드는 사람들(유행 리더쉽)

새로운 패션제품을 채택하는 과정에서 유행 확산 과정에 영향력 있는 사람들을 변화촉진자(change agent)라고 부르는데, 변화촉진자 중에는 의류 생산자, 패션 디자이너, 패션 마케터 등과 같이 전문적으로 유행의 보급과 확산을 촉진시키는 전문적 주창자(professional advocates)들이 있는 반면 일반인 중에서 유행의 확산에 영향을 미치는 집단이 있다. 일반적으로 이들을 유행 선도자(fashion leader)라고 일컫는데, 유행 확산과정에서 유행 변화의 촉진은 전문적 주창자보다 유행선도자 집단에 의해 더 크게 움직이고 있다고 볼 수 있다.
1) 유행 선도자의 유형
유행 선도력에 따른 하위집단은 크게 유행 선도집단과 유행추종집단으로 분류할 수 있으며, 유행 선도집단은 또한 세 가지 분류, 즉 유행혁신자(fashion innovator), 유행의견선도자(fashion opinion leader), 그리고 혁신적 전달자(innovative follower)로 나눠질 있고, 유행 추종집단은 유행추종자(fashion follower)와 유행지체자(fashion laggard)로 구분할 수 있다. 유행혁신자는 새롭게 선보인 혁신 스타일을 가장 먼저 채택하고 착용함으로써 대중에게 새로운 스타일을 보여주는 시각적 전달자이다. 유행의 견선도자는 새로운 상품에 대한 정보나 조언을 유행추종자에게 제공, 전달하는 언어적 전달자이다. 또한 혁신적 전달자는 새로운 상품의 초기 구매자이자 상품에 대한 정보의 인적 전달자로서 유행혁신자와 유행의 견도자의 두 가지 역할을 수행하는 사람, 즉 자신이 혁신자이면서 동시에 의견선도자인 사람을 의미한다. 반면, 유행을 추종하는 집단에서 유행 추종자는 한 스타일을 유행기간의 후기에 채택하여 대중의 수용여부를 결정하는 사람들이며, 유행 지체자는 유행변화에 반응하지 않거나 부정적으로 반응하는 유행 무관심자들을 일컫는다. 유행 선도자의 유형은 집단간 커뮤니케이션에 따라 아래와 같이 나누어진다.
2) 유행 선도자의 특성
(1) 인구통계학적 특성
인구 통계학적 특성 중 연령에 따른 유행 선도력의 차이를 보았을 때 대체로 젊을수록 유행 혁신성이 높아 유행을 남보다 빨리 받아들이는 것으로 나타났다(Summers, 1970). 또한 교육정도에 따른 선도력의 차이를 보면 유행 선도자는 유행 추종자에 비해 교육수준과 소득이 높다고 하였다. 그러나 유행 선도자의 특성에 대해 Kaiser(1990)는 사회경제적 변수가 반드시 영향을 미치는 것은 아니며 자신과 같은 사회경제적 계층에 속한 사람들에게 영향을 미칠 것이라고 하였다. 또한 Polegato and Wall(1980)도 유행 선도력은 연령에 따른 차이가 없었는데, 그 이유는 언어에 의한 영향력의 흐름은 비슷한 연령집단 내에서 일어나기 때문으로 보인다고 하였다.
한편, 유행 선도력과 결혼 여부와의 관계를 살펴보면 미혼 여성이 기혼여성에 비해 유행 선도력이 높은 것으로 나타났는데, 이는 기혼 여성이 가사노동에 시간, 노력, 금전 등을 빼앗기고 유행에 관련된 활동은 적게 하는 반면에 미혼 여성은 유행 정보를 접할 기회가 많이 있기 때문이라는 것이다. 또한, 유행 선도력에 관한 국내 연구들은 유행 선도자는 나이가 어리고, 교육수준과 경제수준이 비교적 높은 편이라는 일반적 특성을 지지하고 있다. 국내 여고생을 대상으로 한 김경희, 김미숙(1997)은 유행 선도자는 비교적 나이가 적고 교육수준이 높다고 하였다. 이는 여대생을 대상으로 한 다른 연구들에서도 전공, 월 소득이나 용돈, 의복비 등은 유형 선도력과 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 유행 선도자일수록 나이가 젋고, 사회경제적 수준이 높고 패션리더쉽이 강한 경향을 보였으며, 전공과 관련해서는 유행 선도자는 예술계열 전공자가 많고 자연계열에는 유행 선도자가 적은 것으로 나타나고 있다.

참고 자료

※참고 논문
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 김양진 (1996),유행의복 이미지가 개인의 자아개념과 의복태도에 미치는 영향, 연세대학교 의류환경학과 대학원 학위논문(박사)
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 임숙자 · 황선진 · 이종남 · 이승희 · 양윤 (2002), 현대 의상사회심리학
 홍성열 (2004),사회심리학,시그마프레스
 임숙자·황성진 등 공저(2002), 현대 의상사회심리학, 수학사
 박명희 외(2006), 생각하는 소비문화,교문사
 홍대식 (2001), 사회심리학, ,시그마 프레스
 장 보드리야르 (1996), 소비의 사회-그 신화와 구조, 문예출판사

※기타 참고 자료
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 박은아 (2004), 한국인 소비심리분석-유행을 따르는가? 개성을 추구하는가?, 광고정보