광고이론과전략,소비자행동론과광고전략,광고효과이론,광고전략,광고분석

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필요란 현재의 상황과 이상적인 상황 사이에 차이가 있음을 감지할 때 발생합니다. 그리고 그 필요는 동기를 생성시킵니다. 동기란 필요를 충족시키기 위해서 행동으로 이끄는 내적 요인이라고 할 수 있습니다.
말이 조금 어렵게 느껴질 수 도 있겠는데, 쉽게 말하자면, 남자친구에게 좋은 향기가 느껴지게끔 하고 싶다라는 생각이 필요인 셈이고, 그러한 필요를 충족시키기 위해서 향수를 사고 싶은 동기가 생기겠지요.

교과서에 보시면 마슬로의 필요 계층 구조와 맥과이어의 필요 구분 구조가 나와 있는데, 저희는 맥과이어의 필요 구분 구조를 간단히 살펴보고 넘어가겠습니다.
맥과이어는 필요를 인지와 감정 그리고 보존 및 성장으로 접근합니다. 인지적 필요란 사람이 환경에 적응하고 의미를 획득하는 것을 뜻하며 감정적 필요는 느낌을 만족하고 개인적인 목표를 달성하는 것을 의미합니다.
이에 비해 보존적 필요는 항상성을, 성장적 필요는 발전 지향과 연관이 있습니다. 이들 네 가지 분류에 기초하여 필요를 16가지로 구분하고 있습니다.
이 중 제가 준비한 광고 영상을 각각 보도록 하겠습니다.
자 방금 보신 인사돌 동영상은 인과 관계를 밝히려는 욕구 즉 귀인 이론이라 할 수 있겠습니다. 광고주의 얘기는 평가 절하하므로 소비자의 경험으로 신뢰도를 높이려고 하는 광고라고 할 수 있겠습니다.
자, 그럼 다음 광고 보시겠습니다.
아주 재미있고 유쾌한 광고지요. 광고만 보고 있어도 회사원의 스트레스가 커피 한 잔으로 인해 해소되는 것 같은데요, 갈등 감소를 필요로 하는 사람들의 욕구를 풀어주기 위한 광고로서, 스트레스가 많은 바쁜 현대인의 생활에 잠시나마 여유를 가져다 주는 한 잔의 커피 광고라고 할 수 있겠습니다.
이렇게 사람의 인지와 감정 또 그에 따른 필요를 광고에 접목 시킴으로서 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 광고 전략이라고 할 수 있겠습니다.

태도란 사물에 대한 긍정적 또는 부정적인 평가라고 정의를 내릴 수 있겠는데요, 태도는 특정 기업이나 특정인에 대한 태도가 그 상품에 대한 소비자의 행동에 영향을 끼치게 되도록 만듭니다.
예를 들면, 최근에 티아라 사태 아시죠? 티아라 화영 왕따설로 인하여 티아라의 이미지가 점점 나빠지고, 사람들도 티아라에 대해 거부감이 많이 생겼죠. 그로 인해 티아라가 찍었던 CF가 방영이 되지 않고, 광고 포스터도 다 내리고, 은정은 심지어 드라마 하차까지 하게 되었지요. 이 사례만 보아도 사람들의 특정인 또는 특정 기업에 대한 태도가 소비자의 행동에 영향을 끼친다는 것을 알 수 있겠습니다.

자, 우리는 가족이나 가까운 친구들의 성격을 묘사할 수 있습니다. 저는 조금 차갑다라는 얘기를 듣기도 하는데, 여러분들은 어떤 성격이라는 얘기를 들으시나요?
성격이라는 것은 유사한 상황에 직면했을 때 표출하는 반응의 특성을 의미합니다. 자, 이렇게 각자마다 가지고 있는 성격이 다르죠? 하지만 대체로 그 사람의 일관성 있는 성격에 기초해 개인의 행동을 예측할 수 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 소비자의 반응도 성격과 연관지어 설명할 수 있습니다. 예를 들면 남의 말을 잘 듣는 순종형의 소비자에게는 ~하세요! 라던가, 권위적 인물을 광고 모델로 내세우면 효과적인 광고 효과를 얻을 수 있겠지요.
또한, 사람만 성격을 가질 수 있는 것이 아니라 브랜드 역시 사람처럼 성격을 지닐 수 있습니다. 사실 소비자는 사람의 성격을 판별하듯이 브랜드도 성격을 지각합니다.
예를 들면, ----------------------------------

자 다음은 자아개념. 자아 개념은 실제 자아와 이상적 자아로 구분됩니다. 실제 자아는 나에 대한 현재의 인식인 반면, 이상적 자아는 자신이 꿈꾸고 있는 자아입니다.
광고를 잠시 보도록 하시겠습니다.
남성용 훼이셜 스크럽 광고인데요, 못생겼던 남자가 제품을 사용하고 멋진 기무라 타쿠야로 변하는 내용입니다. 못생긴 남자는 현재의 자아이지만, 잘생겨진 남자는 이상적 자아겠지요.
이렇게 제품을 사용하면 이렇게 될 수 있습니다~ 라고 하는 것이 실제 자아와 이상적 자아의 차이를 줄일 수 있는 욕구를 타겟으로 한 광고의 예라고 할 수 있겠습니다.

라이프 스타일은 자아 개념의 연장선상에 놓여있다고 할 수 있겠습니다. 소비자 개인의 라이프 스타일에 따라 원하는 제품도 달라질 것이겠지요.
환경 친화적인 라이프 스타일을 지향한다면 에너지 절약 상품에, 유행을 쫓는 라이프 스타일이라면 신상품에 무의식적으로 보다 이끌리게 된다는 것입니다.
이와 같은 라이프 스타일을 통해 시장을 세분화할 수 있을 뿐만 아니라 어떤 메시지로 목표 시장을 공략할지도 제시해 줍니다.

감정은 사물이나 주변 환경에 대한 심리적, 생리적 반응을 의미하는데요. 감정은 보편적인 반응 기제를 가지고 있어서 광고를 비롯한 일상적인 설득 커뮤니케이션에서 많이 사용되고 있습니다.
기본적으로 감정에 기초한 광고 전략은 두 가지 형태로, 하나는 긍정적인 감정을 브랜드의 혜택과 연결시키는 것이고 또 다른 하나는 부정적인 감정을 줄이는 브랜드의 역할이 있습니다.
방금 보신 iphone4 광고는 iphone4의 facetime 기능을 사용함으로써 떨어져 있는 가족도 행복하게 사랑을 느낄 수 있다는 메시지를 보여주고 있습니다. (따뜻함을 전하는 기계)
이렇게 감정을 광고에 사용하는 이유는 소비자의 주목을 높일 수 있고, 해당 감정을 브랜드와 연결시킬 수 있기 때문입니다.

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