Advertising procedure 광고판촉 영문교재 해석본

소개

kleppner`s Advertising procedure

w.ronald lane외 2명 저술, Pearson education international 발간, 6번째 edition.

전체는 아니고 5, 8, 11, 14, 15장의 해석 요약본입니다.

지난학기 수업교재로 썼었는데, 시험기간에 도저히 다 읽을 수가 없어서 나누어서 해석했습니다. 물론 전문적인 해석본이 아니기 때문에 해석본만으로는 이해하기 힘드실 거고 기본 지식이 있으셔야 합니다. 원서와 같이 봐도 좋을 거고요.

목차

ch 5. The advertising agency, media services, and other services
ch 8. using TV
ch 11. Using Magazines
ch 14. Sales Promotion
ch 15. research in advertising

본문내용

ch 5. The advertising agency, media services, and other services

1. THE AGENCY
독립적 사업체, creative와 비즈니스 피플로 이루어짐. 광고주를 위해 광고를 광고매체에 개발 준비 실행하는 사람.

2. HOW AGENCY DEVELOPED

① THE EARLY AGE ( - 1917)
- space salesmen 신문지면을 팔아서 커미션을 받는 사람.
- space wholesalers 신문지면의 큰 공간을 사서 넓이당 가격을 책정하여 광고주에게 판매. ex) one inch of space a month in 100 papers for 100$
- the first rate directory 로웰이 신문의 발행부수를 개인적으로 추정하여 발표함. 발행부수에 따른 space cost를 광고주에게 공개할 것을 주장함. (지금까지는 어느 신문에 광고를 싣는 것이 더 효율적인지 몰랐음.)
- the agency becomes a creative center : 단순 지면을 파는 단계에서 에이전시가 광고를 계획하고 만들고 매체에 싣는 전체과정을 수수료를 받고 수행하는 단계에 이름.
- agency-client relationship established : 관계의 장착. ayer가 ‘매체에 광고를 싣는 비용을 에이전시가 광고주에게 공개하고 출판업자에게 일정 수수료만 받는 대가로, 광고주의 모든 광고를 ayer의 에이전시에 맡기도록’ 제안하고 받아들여짐. (지금까지 에이젼시는 출판업자로부터 최대한 싼가격에 공간을 사서 광고주에게 최대한 비싼값을 받는 것이 관례였음.) 이 전까지 광고주는 다양한 에이젼시를 이용하면서도 best price를 지급하고 있는지 도저히 알 수 없었음.
- the Curtis no-rebating rule : 출판업자 says "i would pay commissions to agencies only if they agreed to collect the full price from advertisers." 이것이 no-rebating rule의 시작.
- standard commissions for recognized agencies established. : 출판업자들이 ‘인식된 에이젼시’에 15%의 커미션을 주기로 합의함. 이 것이 모든 매체에 오늘날까지 적용되고 있는 룰. ‘인식된 에이젼시’의 조건 : ① 에이젼시가 광고주에게 full rate를 charge하는데 동의했는가 ② 에이젼시가 일거리를 가지고 있는가 ③ 광고를 다루는데에 있어 에이젼시의 경쟁력을 보여주는 광고를 실제로 만든적이 있는가.

참고자료

· 없음