[마케팅]온라인 쇼핑 구매의도 결정요인에 관한 연구

소개

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목차

I. 서 론
II. 기존 연구의 검토
2.1 온라인 쇼핑 요인에 관한 연구
2.2 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑의 통합 관점
III. 제안 모델 및 가설 설정
IV. 실증분석
4.1 표본의 성격과 신뢰성 분석
4.2 쇼핑요인들의 구분
4.3 온라인 성과요인과 모델 비교·검증
V. 결론 및 한계점

본문내용

I. 서 론

온라인 기술의 발전과 온라인 쇼핑에 대한 소비자들의 경험 및 친밀성의 증가는 현실에서 기업의 활동 및 소비자의 쇼핑 행동패턴에도 많은 변화를 가져오고 있다. 이와 관련하여, 온라인 쇼핑 구매의도의 결정요인에 대한 이론적 연구들이 진행되고 있다. 소비자들은 온라인을 통해서 다양한 정보를 획득하고, 오프라인뿐 만 아니라 온라인 유통업체들을 이용함으로써 유통 형태들에 대한 선택의 폭을 넓혀가는 현상들은 소비자들의 파워가 커지고 있음을 간접적으로 보여준다. 어떤 소비자들은 온라인을 통하여 정보를 획득하고, 실제로는 오프라인 점포를 통해 구매를 하는 패턴을 보인다. 이런 경우에 온라인은 소비자들에게 정보의 원천으로서의 보완적인 역할을 한다고 할 수 있다. 반면에, 어떤 소비자들은 오프라인 점포에서 제품 정보를 획득하고, 실제 구매는 온라인을 통해 하기도 한다. 즉 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑은 독립적인 관계가 아니라, 서로 영향을 미치고 영향을 받을 수 있는 대체적인, 보완적인 관계를 보여준다.
온라인 쇼핑의 장점이라고 할 수 있는 가격적인 측면, 시간절약의 편의성, 정보의 풍부함, 취급상품의 다양성 같은 혜택들은 소비자들의 점포선택에 있어서 커다란 영향을 미칠 수 있다. 예를 들면, 온라인을 통한 컴퓨터 등의 온라인제품 구매는 오프라인 점포들의 매출에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 온라인은 소비자들에게 유통형태의 한 형태로 발전되어 소비자들에게 대체적인 유통형태로 인식되고 있다.
이론적으로도 온라인쇼핑과 관련된 연구들도 시간의 경과, 소비자들의 경험증가, 온라인 기술의 발전에 따라 주제가 변하고 있다. 초기에는 오프라인 쇼핑과 온라인쇼핑의 차이점, 온라인쇼핑이 갖추어야 될 기술적인 요건들, 온라인쇼핑의 이용자와 비이용자의 비교 등이 주를 이루었다. 그 결과, 대부분의 초기 연구 결과들은 온라인쇼핑의 장점을 인정하면서 온라인쇼핑의 보완적인 측면, 특히 가격적인 측면과 정보제공측면에서의 장점들에 대하여 보고하였다. 최근의 연구들은 온라인뿐 만 아니라 오프라인과의 통합을 강조하기 시작한다. 실제로 많은 온라인쇼핑 업체들은 오프라인 쇼핑의 장점을 동시에 고려하여 오프라인 쇼핑 특성들도 측면도 강조한다.

참고자료

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