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목차
1. 논문 주제 선정 사유2. 문헌연구 결과
1) [모델논문] [1] 정석원, 라이브커머스 세부속성이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향: 개인혁신성의 조절효과, 2022, 단국대학교 박사학위논문.
2) [2] 왕붕적, 도몽원, 유지환, “중국 라이브커머스 왕홍의 특성이 시청자의 구매의도에 미치는 영향: S-O-R 모델과 플로우 경험이론을 중심으로”, 호텔경영학연구, 30권 7호, pp. 145-165.
3) [3] 박신영, 신수연, “라이브커머스의 지각된 관계혜택이 소비자 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향”, 한국의류학회지, 45권3호, pp, 464-476.
4) [4] 김성종, 허철무, “라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여, 벤처창업연구, 16권3호, pp. 177-191.
5) [5] 유명주, 박지연, 이혜은, “라이브 커머스의 의사사회적 상호작용성과 정보원 특성이 소비자의 지속적 쇼핑 의도에 미치는 영향: 기술수용모델을 중심으로”, 한국콘텐츠학회논문지, 21권6호, pp. 138-154.
6) [6] 서완니, “라이브 커머스의 특성과 BJ의 특성이 충동구매에 미치는 영향: 이항 로짓분석으로, 2022, 중앙대학교 석사학위논문.
7) [7] 조상, “중국 라이브 커머스에 나타나는 관계혜택이 만족도 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구:왕홍의 이미지 속성 조절효과를 중심으로, 2021, 중앙대학교 박사학위논문.
8) [8] 나경원, “라이브 커머스를 통한 왕홍 마케팅이 중국 소비자의 패션상품 구매의도에 미치는 영향: 왕홍의 특성과 공동경험의 매개효과를 중심으로
9) [9] 왕후청, 정연승, 김제범, “라이브 커머스의 특성이 신뢰, 몰입 및 고객성과에 미치는 영향: 혁신성향의 조절 효과 및 중국 소비자 중심으로”, 마케팅관리연구, 27권1호, 2022, pp. 49-74.
10) [10] 오미옥, 신종국, “라이브 커머스 플랫폼의 행위지원성과 원천 특성이 지각된 쇼핑 가치와 구매의도에 미치는 영향”, Journal of The Korean Data Analysis Society, 23권5호, 2021, pp. 2247-2265.
11) [11] Lu Benjiang, Chen Zhenjiao, “ Live streaming commerce and consumers’ purchase intention: An uncertainty reduction perspective”, In Information & Managemen, 58(7), 2021, pp. 1-15.
12) [12] Zhang Mingli, Liu Yafei, Wang Yu, Zhao Lu, “How to retain customers: Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective”, Computer in Human Behavior, 127, pp. 1-14.
13) [13] Gao Xiayuan, Xu Xiao-Yu, Tayyab Syed Muhammad Usman, Li Qi, “How the live streaming commerce viewers process the persuasive message: An ELM perspective and the moderating effect of mindfulness”, Electronic Commerce Research and Applications, 49, 2021, pp. 1-15.
14) [14] Chao Hsing Lee, Chien-Wen Chen, “Impulse Buying Behaviors in Live Streaming Commerce Based on the Stimulus-Organism-Response Framework”, Information, 12, 2021, pp. 1-17.
15) [15] Hemant Chauhan, Ashutosh Pandey, Saurabh Mishra, Shashi Kant Rai, “Modeling the predictors of consumers’ online purchase intention of green products: the role of personal innovativeness and environmental drive”, Environment, Development and Sustainability, 23(11), 2021, pp. 16769-16785.
16) [16] Nagarajan Shanmugavel, Martina Michea, “Exploring the marketing related stimuli and personal innovativeness on the purchase intention of electric vehicles through Technology Acceptance Model”, Cleaner Logistics and Supply Chain, 3, 2022, pp. 1-13.
17) [17] Hu Mingyao, Chaudhry Sohail S., “Enhancing consumer engagement in e-commerce live streaming via relational bonds”, Internet Research, 30(3), 2020, pp. 1019-1041.
18) [18] 호사기, “가치기반수용모델을 적용한 중국 소비자의 라이브 커머스에 대한 고객만족 및 지속이용의도 연구, 건국대학교 석사학위논문, 2022.
19) 중요 논문 [19] 김필성, “라이브커머스 서비스에서의 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구”, 숭실대학교 박사학위논문, 2021.
20) [20] Apiradee Wongkitrungruenga, Nuttapol Assarutb, “The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers.”, Journal of Business Research, 117, 2020, pp. 543-556.
본문내용
1. 논문 주제 선정 사유논문 주제는 라이브 커머스 플랫폼의 속성이 소비자의 재구매의도에 미치는 영향도와 개인혁신성의 조절효과이다. 라이브 커머스는 중국을 중심으로 성장되어 왔기 때문에 그 동안의 연구는 중국인 소비자를 대상으로 진행되어 왔고 한국 소비자에 대한 실증적 연구는 최근 관심을 받고 있는 추세이다. 라이브 방송을 시청하게 하는 다양한 요인이 있겠지만 새로운 기술이나 혁신을 받아들이고자 하는 개인혁신성 수준이 라이브 커머스 플랫폼과 재구매의도를 조절할 것이라고 보고 있다. 이 연구 주제는 상관분석과 회귀분석을 넘어 조절효과를 실습해 볼 수 있는 좋은 주제라고 생각한다. 최근 한국에서도 재택근무가 늘어나면서 온라인 소비의 한 형태인 라이브 커머스 시장이 성장하고 있어서 구매 이력이 있는 소비자 설문을 회수하기에 어렵지 않을 것이라고 본다.
2. 문헌연구 결과
[모델논문] [1] 정석원, 라이브커머스 세부속성이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향: 개인혁신성의 조절효과, 2022, 단국대학교 박사학위논문.
해당 논문은 개인혁신성 요소를 바탕으로 한국 소비자를 대상으로 라이브 방송이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향을 살펴봤다. 그 동안 다양한 요소들이 라이브 방송과 소비자 구매 전략에 대해서 연구해 왔지만 대부분 인플루언서의 매력도, 라이브 방송 플랫폼의 특성에 대해서만 집중해 왔다. 개인혁신성은 새로운 자극을 추구하는 욕망으로 사회시스템 내에서 다른 사람들보다 새로운 사물이나 기술에 대해서 더 빠르게 수용하려는 의지를 의미한다. 라이브 방송은 새로운 기술과 더불어 나타난 신개념 소비 방식이다. 본 연구에서는 개인혁신성이 라이브 방송의 속성과 구매만족도에 부분적으로 조절 영향을 미치고 있음이 제시되었다. 단순히 라이브 방송의 속성과 인플루언서의 속성이 구매의도에 미치는 영향을 보는 것이 아니라 개인의 혁신 수용도가 주는 조절 효과를 살펴볼 수 있어 적절한 주제라고 판단된다.
