[마케팅론]브랜드 자산의 관리

소개

브랜드 자산의 관리에 관한 내용을 정리했습니다.

목차

1. 브랜드 자산의 영향요인
1) 기업적 요인(마케팅 믹스적 요인)
(1) 제품(Product)과 브랜드
(2) 광고
(3) 판촉활동
(4) 인적 판매활동
(5) 가격정책
(6) 유통전략
(7) 기업의 명성과 신뢰성
2) 소비자 개인적 요인
3) 사회적 요인
2. 브랜드 자산의 구성요소
1) 소비자의 인식차원
(1) 브랜드 인지도
(2) 소비자가 인지하는 제품의 질
(3) 브랜드 연상
(4) 브랜드 로열티
2) 시장반응의 차원
(1) 가격탄력성(가격민감도)
(2) 가격 프리미엄
(3) 매출액(판매량)과 시장점유률
3) 기타의 반응차원
(1) 브랜드의 확장가능성
(2) 진입장벽으로서의 가치
3. 브랜드 자산의 영향요인들과 구성요소간의 상호관계
4. 브랜드 자산의 약화와 소멸
참고문헌

본문내용

1. 브랜드 자산의 영향요인

Deighton, Hendrison and Neslin의 현재구매에 대한 연구에 따르면 브랜드 자산의 영향요인에 대한 시사점을 얻을 수 있기 때문에 소개하고자 한다. 우리는 현재의 구매를 설명하는데 관심을 가지는데 이 모델은 시간의 흐름에 따라 발생하는 현재구매에 대한 영향요소를 묘사하고 있고 브랜드 선택에의 영향요소로서 광고, 과거구매, 판촉활동, 가격, 브랜드 선호 등 다양한 요소를 언급하고 있다.
현재구매에 대한 직접적인 효과는 긍정적인 것으로 기대하고 있는데 이러한 효과를 설명하는 전통적 관점은 효과의 계층이론을 통해서이다. 광고의 가장 기본적인 역할은 브랜드가 보유하고 있는 다양한 속성을 소비자에게 설득하거나 브랜드의 존재를 알리면서 만약 이러한 노력이 성공적이라면 소비자의 브랜드를 구매할 확률은 높아질 것이다, 대부분의 연구들은 이러한 효과계층에서의 광고의 역할을 옹호하고 있다.
브랜드의 선택에서 광고노출의 지연된 직접적 효과는 과거광고가 현재구매와 긍정적 관련을 갖는다는 것을 볼 수 있다. 지연된 광고의 효과를 기대하지만 과거의 광고를 통하여 구축된 인지도나 태도는 시간의 경과에 따라 점차 잊혀지므로 감소된 영향력을 보일 것으로 기대된다.
지연된 광고효과의 양과 기간을 측정하고자 한 많은 이론적, 실증적 연구가 있었고 Givon과 Horsky(1990)는 과거구매로부터 지연된 광고효과를 분리하였으며 광고는 짧은 기간내에서만 주로 작용한다고 결론지었다.
현재구매의 중요한 영향요소는 과거구매의 효과이다. 이것은 과거에 구매했던 브랜드를 다시 구매하고 하는 소비자의 타성적 효과로 생각되어 질 수 있다. 그래서 과거구매의 효과는 긍정적인 효과로 나타난다. 모델에서 과거구매는 브랜드 충성도의 동적구매요소와 정적(상태적) 구매요소를 살피기 위한 접근법에서와 유사하게 브랜드 선호도와는 크게 다르다. 정적구성요소는 독립된(분리된) 효과이며 소비자가 보유하고 있는 브랜드 신념과 태도로서 나타난다.
가격은 부정적인 영향력을 가진 것으로 기대되며 반면에 브랜드 선호도와 크기선호도는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 기대된다.
과거구매와 광고사이의 상호작용은 두가지 형태(과거광고와 과거구매, 현재광고와 과거구매)로 볼 수 있다. 이러한 상호작용은 긍정적일 수도 혹은 부정적일 수도 있다. 이러한 차이가 발생하는 것은 두 가지 이론적 형태(Framing과 Usage Dominance)에 의해서 유추될 수 있다.

참고자료

· Deighton, John, Caroline M.Henderson and Scott A.Neslin(1994),"The Effects of Advertising on brand Switching and Repeat Purchasing",Journal of Marketing Research(Feb),28-43
· Herbig, Paul and John Milewicz(1995),"The Relationship of Reputation and credibility to Brand Success" Journal of Consumer Marketing, Vol 12(4), pp 5-10.
· Neslin, Scott A and Robert W. Shoemaker(1983),"Using a Natural Experiment to Estimate Price Elasticity: The 1974 Suger Shortage and the Ready-to-Eat Cereal Market,"Journal of Marketing Vol.47(Winter),pp.44-57
· Ries, Al and Jack Trout (1986), Positioning: The Battle for Your Mind, New York: McGraw-Hill
· Robinson, William and Claus Fornell(1985),"Sources of Market Pioneer Advantage in Consumer Goods Industry," Journal of Marketing Research, 22(August),305-317
· Simon,Carol J.& Mary W.Sullivan(1993) "The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach"Marketing Science,12(Winter),28-52
· 임종원(1990) “마아케팅 에센스-사례를 통해본 마아케팅이론의 이해와 응용”, 법문 사
· 임종원, 김재일, 홍성태, 이유재 “소비자행동론,” 서울, 경문사
· David A.Aaker(1991) “브랜드자산의 전략적 관리” 번역서, 나남신서250(1992)
· 조동성, 경쟁전략, 미발행본, 서울대학교