[대중문화]광고와 이데올로기 비평

소개

우리는 하루에도 몇 십 편의 광고를 접한다. 텔레비전 광고는 시각적 이미지와 청각적 이미지를 동시에 사용하여 시청자들의 마음을 사로잡는다. 반면 신문이나 잡지의 광고는 청각적 이미지에만 호소하기 때문에 단조로운 면이 있기는 하다. 그러나 텔레비전에 비해 약한 심의 규정 때문에 훨씬 강렬한 이미지로 대중들의 뇌리에 선명하게 박힐 수 있는 그림을 보여준다. 이러한 장점을 십분 발휘하는 잡지 신문 등의 광고는 특히 성적인 기호를 이용하여 상품을 광고한다.

목차

광고는 우리에게 무엇을 말하는가
1. 이데올로기 비평이란 무엇인가(『광고비평의 이해』광고와 이데올로기비평, 마정미, 한울아카데미, 2004 참조)
2. 이데올로기, 신화, 헤게모니
3. 알튀세르, 라캉의 호명의 기제
4. 정치사회적 이데올로기 : 사회적 규범을 제시하는 광고
5. 소비이데올로기 : 새로운 토테미즘, 보보스족의 하루
6. 맺음말

본문내용

라캉에 따르면 인간은 태어난 후 바로 결핍의 세계에 돌입한다고 한다. 인간이 궁극적으로 추구하는 것은 결핍이 있기 전의 세계, 돌아갈 수 없는 파라다이스이며 아이와 엄마가 일치감을 느끼던 시기라는 것이다. 그것은 이미 존재하지 않는 것이고 돌아갈 수 없는 낙원이기 때문에 인간은 대체물을 통해 자신을 위로한다. 광고는 젊음, 매력, 로맨스, 쾌락, 즐거움, 기쁨, 행복, 친교, 안전, 건강, 고통해소, 성공, 손해예방, 존경, 품위, 부, 명예, 권위, 고상함 등 통속적으로 사람들이 원하지만 충족되지 않는 것들을 보여준다. 광고는 상품의 소비를 통해서 그것들을 얻을 수 있다고 암시한다.
광고에 있어서 주체형성의 문제는 중요하다. 자본주의 사회에서 상품은 단순히 물적 대상으로 존재하는 것이 아니라 사회적 의미체로 존재하게 된다.(스몰타임 크룩스에서 보듯이 무엇을 소비할 수 있느냐가 그 사람의 존재의미를 이야기 해줌) 그리고 이 속에서 구현되는 문화의 구체적인 양상에서 상품은 인간의 욕구와 행위를 만들고 있으며 그 만족의 체험방식에 의해 일상생활의 영역으로 침투하게 된다. 이 과정은 대량생산된 상품의 소비를 체험함으로써 자신의 정체성을 형성하는 과정과도 맞물린다. 즉 상품의 가상적 공간들에 의해 유발되는 가상적 행위를 통해 자아정체성과 삶의 객관적 조건들이 가상적으로 체험되는 것이다. 이런 측면이 상품의 문화적 효과, 이데올로기적 주체효과이다. 이것이 곧 개인이 사회에서 자신의 정체성과 차이를 확인해가는 과정이다. 그러나 사실 정체성은 무척이나 동질화(개개인 각각이 가질 수 있는 특징들이 사라지고 획일적 모습으로 변질되는 현상)되고 위계화된 권력의 메커니즘에 종속되는 과정이기도 하다. 우리는 자신의 개성에 따라 선택했다고 생각하지만 실은 자본의 논리라는 뼈대에서 형성된 동일성에 불과한 것이다. 때문에 광고는 일상에서 소비적 만족을 지향하는 소비이데올로기의 구축을 통해 자본주의 사회의 구성원을 형성하는 관점적인 사회화의 기제이자 유사이데올로기의 도구가 된다. 의도했건 의도하지 않았건 광고는, 사회통제를 위한 지배의 메커니즘을 강화시키는 이데올로기 생산을 주도하게 된다.

참고자료

· 없음