[경영학]시장정의논문요약

소개

제품의 시장정의에 대한 소비자 지향적 접근

목차

1. 시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경
2. 경쟁제품 시장에 대한 소비자 지향적 개념
3. 소비자 지향적 제품시장정의를 위한 분석방법
4. 요약 및 결론

본문내용

1. 시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경
궁극적으로 모든 제품시장의 경계에 대한 정의는 인위적이다. 그것은 시장구조를 파악하여 복잡한 시장환경을 일목요연하게 이해할 필요성이 반복해서 제기되기 때문이다. 이러한 이유중의 하나는 시장 경계의 정의를 달리해야 할 의사결정 상황이 너무 광범위하게 제기되기 때문이다.
전술적 의사결정을 위한 시장정의는 협소하여 판매에 대한 단기적 관심사만을 반영하는데, 이것은 시장을 원하기만 하면 자원들로 채워 넣을 수 있는 수요의 집합으로 보는 판매 또는 제품관리자의 관점이다. 여기에서 자원이란 보통 현재 생산하고 있는 제품라인에 한정되는 것들이다. 전략적 기획의 관점을 반영하는 장기적인 안목에서 보면 현재보다 더 광범위한 제품시장을개발할 수 있으며, 다음과 같은 사항을 밝혀낼 수 있다.
⑴ 현재는 충족되지 못하고 있는 잠재적인 시장
⑵ 잠재적인 대체제품으로 까지 시장을 확장 시킬 수 있는 기술, 가격, 경쟁력, 공급상황에 서의 변화
⑶ 현재 그리고 미래의 소비자들이 이러한 변화에 반응하는데 걸리는 시간
현실적으로 특정시장에 대한 정의는 장기적 관점과 단기적 관점의 절충안이 된다. 그러나 이러한 절충은 대게 소비자의 관점과는 일치하지는 않는다. 이러한 문제를 해결하기 위해 서로 다른 목적에 맞는 다양한 시장정의 방법이 개발되었다. 현재 각 SBU 는 다른 제조공정으로 만들어 졌지만, 동일한 세분시장에서 소비되고 있는 제품군들에 마케팅의 초점을 맞추고 있다. 제품시장의 경계구분이 어쩔 수 없이 인위적일 수 밖에 없는 또 다른 이유는 누구난 일치할 수 있는 - 쉽게 확인되고 수용될 수 있는 - 자연적인 구분선이 좀처럼 존재하지 않는다는 사실이다.
제품시장 정의가 애매하고 절충해야 할 부분이 많아지게 되면 여러 가지 문제들이 야기된다. 경쟁환경에서 나타는 위협요소를 제때에 이해하지 못하거나 부적절하게 이해하는 경우에도 문제들이 생길 수 있다. 이러한 위협요소는 외국 제품간의 경쟁, 제품 대체성향, 가격 민감대의 이동, 기술의 변화 가능성에서 연유할 수도 있다.
한편, 지장정의가 전술적 이용에 집착되어 너무 폭이 좁게 정의되거나 잠재시장의 본질과 규모가 과소평가될 경우 시장기회를 놓칠 수 있다.

참고자료

· 없음