[마케팅]마케팅성공사례 - 참나무통 맑은소주

소개

성공사례 입니다.

목차

-출시배경
-시장세분화
-숙성이라는 신개념의 포지셔닝
-상표-포장전략
-광고-가격전략
-결론

본문내용

- 출시배경
우리나라의 소주시장은 상당히 성숙된 시장이다. 판매량을 기준으로 보았을 때 연평균 2.5% 정도의 비교적 낮은 성장률을 나타내고 있다. 또한, 우리나라에서는 술의 소비자 소득증가에 따라 와인과 같이 아주 낮은 도수나 위스키와 같은 매우 높은 도수의 술에 집중되는 경향이 있어 소주시장은 몇 년째 성장이 정체되어 있는 상태이다. 이러한 시장상황에서 진로는 1994년 두산경월의 ‘그린소주’가 수도권 지역을 침투함에 따라 기존 시장에 커다란 경쟁적 위협을 받고 있었다. 이때 보해가 김삿갓을 출시하여 고급 소주시장의 수요는 점차 증가하였다. 결국 진로는 기존 정통 소주시장의 방어를 위해서라도 신제품 개발과 출시에 대한 필요성을 절감하게 된 것이다.

- 시장세분화
소주시장에서는 소주의 맛에 의한, 즉 제품속성에 의한 세분화가 일반화되고 있다. 즉, 기존 정통소주의 맛과 두산경월 그린소주의 부드러운 맛이 양자대결 구도를 나타내고 있었는데 이때 김삿갓 등 고급 소주의 등장으로 부드러운 맛의 소주시장이 점차 확장되고 있다. 기존 이미지나 제품면에서 이러한 ‘부드러운 맛’의 이미지와는 거리가 있었던 진로는 새로운 세분시장 전략이 필요하였다.
참나무통 맑은소주는 부드러운 맛을 선호하고, 고급 · 건강 지향성을 중시하며, 기존 소주의 맛에 대하여 개선의 의지를 가진 35~45세의 직장인 남성을 주요대상으로 설정하였다. 이와 동시에 그린소주의 음용층과 김삿갓 등 고급 소주의 선호층을 2차 목표로 설정하였다. 이는 이러한 경쟁제품들에 대한 소비자들은 새로운 소주에 대하여 선택적 다양성을 추구하는 그룹이기 때문에 새로운 제품으로 경쟁제품들에 대한 수요를 대체할 가능성이 크다고 보았기 때문이다. 또한, 지역적인 측면에서는 경쟁사의 거점지역인 강원도와 전라도 지역의 대형업소들을 목표로 설정하였다. 이는 수도권에 집중되어 있는 경쟁사들의 마케팅 노력을 약화시키려는 전략이다.

- ‘숙성’이라는 신개념의 포지셔닝
참나무통 맑은소주는 그 속성면에서 기존의 소비자들이 알고 있는 소주와는 차별화된 제품이다. 그러나 그린소주가 선정한 ‘부드러움’이나 김삿갓의 ‘고급’이미지를 바탕으로 포지셔닝 하는 것은 경쟁사 제품들에서 나온 아류 정도로 인식될 가능성이 있었다. 즉, 부드러운 맛을 선호하는 고급 시장에서 무엇인가 새로운 포지셔닝 전략이 필요한 상황이었다. 이에 따라 소비자들의 머리 속에 강하게 자리잡을 수 있는 브랜드 개념이 개발되었다. 그 개념은 참나무통 맑은소주는 ‘숙성의 맛’이라는 것이었다. 소비자는 숙성의 맛하면 떠오르이미지로 좋은 술, 고급스러움, 자연스러움, 부드러움 등을 연상하고 있었다. 또한, 숙성소주는 1년간 숙성시킨 곡물주정을 이용해야 하므로 경쟁자들에 의해 쉽게 복제될 수 없다는 장점을 지녔다. 이는 벌꿀 소주로 차별화를 시도했던 보해의 김삿갓이 바로 천연 별꿀을 이용한 두산경월의 청산리 벽계수의 등장을 가져왔다는 사실을 상기해 볼 때 의미 있는 차별화 전략이라고 볼 수 있다.

참고자료

· 이우용 외2명, 마케팅원론. 형설출판사