[소비자행동론]소비자행동- 구매, 구매후 행동

소개

소비자행동론 중 가장 중요한 부분을 차지하는 구매와 구매후의 소비자 행동에 대한 분석으로,
소비자 구매행동의 유형과 호텔과 외식업체 등 환대산업의 광고를 예시로 들어 상황적 요인에 따른 소비자 구매행동을 설명한 자료입니다.
소비자행동에 대한 분석자료로 적합할 것입니다.

목차

1. 구매
-소비자 구매행동의 유형
-상황적 요인과 소비자 구매행동

2. 구매후행동
-소비자만족/불만족의 선행요인과 결과
-구매후부조화
-귀인이론
-불평행동
-소비자만족/불만족의 전략적 시사점

본문내용

1. 소비자만족/불만족의 선행요인과 결과
①기대성과 불일치모형 : 구매전기대와 지각된성과의 불일치 정도에 따라 부정적불일치, 긍정적불일치, 단순한일치로 분류할 수 있다.
제품에 대한 기대수준과 제품사용경험을 통해 소비자가 지각하게 되는 제품성과와의 차이를 불일치라 한다. 제품성과가 기대보다 못한 것으로 판단된 경우를 부정적 불일치라 하며, 제품성과가 기대보다 나았을 경우를 긍정적 불일치, 기대했던 정도이면 단순한 일치라 한다. 따라서 단순한 일치 및 긍정적 불일치의 경우에는 만족, 그리고 부정적 불일치의 경우 소비자는 불만족하게 된다는 것이다. 연구결과에 의하면 불일치 정도는 제품의 객관적 성능보다는 주관적 성능에 근거하여 형성되는 경우가 더 많은 것으로 나타났다.
-구매전기대와 지각된 성과
동화효과 : 제품성과가 어느 정도 기대에 미치지 못하더라도 소비자들은 실제의 낮은 제품성과를 기대와 별 차이가 없는 것으로 지각함으로써 스스로 만족하려고 노력하는 현상.
대조효과 : 기대보다 제품성과가 낮을 경우 제품성과를 더욱 부정적인 방향으로 지각하므로써 그 제품에 대한 부정적 태도 및 불만족을 형성하는 경우

참고자료

· 소비자행동론- 마케팅전략적 접근(이학식,안광호,하영호 공저)