[마케팅론] 가격정책

소개

현대마케팅 가격정책 요약본입니다.

목차

1. 가격의 중요성

2. 가격결정의 기본구조
1)목적함수
2)가격결정시스템
3)가격-판매함수의 측정

3. 장기가격전략
1)가격전략과 다이내믹스(dynamics)
2)신제품을 위한 가격전략
3)경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전략
4)모방제품을 위한 가격전략
5)가격전략과 경험곡선

4. 특수한 가격정책문제
1)가격전략과 시장세분화
2)비선형가격설정(non-linear pricing)
3)다발가격매김(price bundling)
4)유인용 손실가격책정(loss leader pricing)
5)기타

본문내용

①전문가들에게 문의
이 방법은 저비용과 경우에 따라서 가격-판매함수를 계량화하려고 할 때 쓸 수 있는 유일한 방법이다. 주로 신제품 도입시와 미래의 시장 및 경쟁상황을 예측하려고 할 때 쓰인다. 가장 큰 효과는 가격결정이 객관화 된다는 데에 있다.
이 방법을 쓸 때는 많은 경우 설문지를 만들어야하는데, 설문지의 내용은 상황에 맞게 작성하는 것을 원칙으로 한다. 그리고 다른 분석방법을 같이 동원해서 비교하여 전문가들의 의견의 타당성을 검증해야한다.
②소비자들에게 문의
소비자에게 문의할 경우에는 두 가지 문제가 발생한다. 하나는 소비자가 체면 때문에 실제 구매할 때와 다르게 가격의 영향에 진술할 염려가 있고, 다른 하나는 가격의 영향에 대해 물어볼 경우 가격만을 분리해서 생각하게 되는 상황이 발생한다. 그러나 평소에 소비자들은 순효용이 높은 제품을 구매하게 된다.
따라서 컨조인트분석(conjoint analysis)기법을 가격결정문제에 응용하면 가격과 판매의 함수관계를 도출할 수 있기 때문에 최적가격을 알아내는 데 유용하다. 컨조인트분석은 소비자에게 주요 속성을 여러 가지로 조합하여 만든 전체제품의 프로파일들을 하나하나 보여 주는 것이다. 묻는 내용은 소비자가 각 제품프로파일에서 얻는 선호도에 관한 것이다. 이 선호도에 관한 자료로부터 컴퓨터모델을 이용하여 제품을 이루고 있는 속성 각각의 비중과 영향력을 알아 낼 수 있다.
예를 들어 컨조인트분석을 통해서 자동차 시장을 분석할 경우에 경영자는 자동차모델로부터 소비자의 효용도를 알아내고 속성의 변화에 따른 효용의 변화를 파악하여 제품개발이나 디자인에도 도움을 주게 된다. 대량의 소비자들을 대상으로 조사하여 이와 같은 분석을 통해 표적시장에서의 가격-판매함수의 윤곽이 드러나게 된다.
③실제시장자료의 분석
실제로 시장에서 가격이 유동성이 있으면, 시장자료를 가지고 가격의 판매량과 시장점유율에 대한 영향을 분석할 수 있다. 이때는 주로 계량경제기법(econometric methods)이다. 시장에서 소비자들과 경쟁사들이 실제로 한 행동을 반영한 사장자료는 타당성이 매우 높다.

참고자료

· 현대마케팅의 가격정책 요약본