[글로벌 브랜드 커뮤니케이션] 국제광고 조사론 - 비교 문화적 광고조사론

목차

1. 정의

2. 필요성

3. 유형 : 두가지 유형이 존재한다

4. 기본전제

5. 편견을 초래할 수 있는 요소들에 대한 분석

6. 문화특수적 접근(emic)과 문화보편적 접근(etic) 연구에 대한 논쟁

7. 비교 문화적 광고 조사론의 두 유형 (앞서 3번에서 제시) 에 대한 분석

8. 광고 소구의 비교

9. 결 론

본문내용

1. 정의
→ 한 문화에서 광고의 다양한 요소를 발췌하여 다른 문화의 유사한 요소와 비교하는 것.
2. 필요성
→ 각각의 개별적인 문화 속에는 외관적으로는 모순된 것처럼 보이는 가치들이 존재한다. 그렇기 때문에 각 문화 내에서 바람직한 가치와 바라는 가치 사이에서 대립이 발생한다. 문화의 상반된 가치를 인식하는 것은 그것들이 문화의 가장 의미있는 요소들이기 때문에 광고에서 중요한 것이다. 바라는 것과 바람직한 것은 광고에서 의미있는 소구로 사용되곤 한다. 특히 문화의 모순된 가치는 사람들의 감정을 움직이게 할 수 있다. 그렇기 때문에 광고스타일은 나라마다 다른 양상을 띄고 있다. 우리는 그러한 요소들을 찾아내어 그 기능을 분석하여 이를 통해 광고의 제작과 광고에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치는 기본적 세계관을 발견할 수 있다.
3. 유형 : 두가지 유형이 존재한다.
→ 상이한 문화권에서의 광고의 수용, 호감 및 인식의 차이에 대한 연구
→ 둘 이상의 다른 문화권에서 보이는 인쇄 및 텔레비전 광고의 비교분석에 대한 것.
4. 기본전제
→ 비교 문화적 광고 조사론은 과학적 연구 방법이므로 합리적이고 명확해야 하므로, 한가지 명확한 기준에서 다른 문화를 비교하는 것이다. 광고의 비교 문화적 차이를 이해하기 위한 연구들은 주로 연구자의 자국 문화의 조사 관행이나 마케팅 철학 등에 근거한 가정, 가설, 세분화 기준 및 코딩 방법을 채택하므로 객관성이란 거의 불가능하다. 그러므로 ‘자문화 중심주의’는 조사 과정의 하나로 수용되어야 한다.
: 여기서 미국의 학자들이 비교 문화적 광고 조사에서 선구적 위치에 있기 때문에 일반적 편견이란, 곧 미국인의 자문화 중심주의에 기인함.
→ 연구의 가정과 가설, 연구방법과 표본, 범주화, 내용적 기준, 집행기준, 결론 등은 편견을 초래할 수 있다.
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참고자료

· 없음