[소비자 행동론] 준거집단,구전,확산

소개

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목차

대인적 영향 – 준거집단, 구전, 확산

1.준거집단

1.1 준거집단의 본질
1.2 준거집단의 유형
1) 열망집단과 회피집단
2) 공식집단과 비공식집단
3) 1차 집단과 2차 집단

1.3 준거집단의 파워(사회적 파워)
* 준거적 파워
* 정보적 파워
* 합법적 파워
* 전문적 파워
* 보상적 파워
* 강제적 파워

1.4 준거집단의 기능

(1) 정보제공적 기능(전문력)
(2) 비교기능(준거력)
(3) 규범적 기능(보상력)

1.5 준거집단이 소비자 구매결정에 미치는 영향

2. 구전 커뮤니케이션
2.1 구전 커뮤니케이션의 본질
1) 구전의 내용
2) 구전의 특성
3) 구전의 발생조건
(1) 소비자 측면
(2) 상황측면
4) 구전 모티터링의 필요성

2.2 구전 커뮤니케이션의 효과
1) 구전의 일반적 효과
(1) 구전 대 대중매체 커뮤니케이션
(2) 제공자주도형 대화 대 추구자주도형 대화
(3) 구두정보 대 시각정보
(4) 긍정적 정보 대 부정적 정보

2) 부정적 구전의 유형
(1) 소비자 불평행동
(2) 루머
3) 부정적 구전의 해소방안

2.3 오피니언리더의 개념
1) 오피니언리더쉽의 본질
2) 오피니언리더의 특성
3) 오피니언리더 대 기타 소비자 유형
* 소비자의 유형
4) 커뮤니케이션 프로세스상의 오피니언리더의 역할
5) 오피니언리더를 확인하는 방법
6) 오피니언리더를 창출하는 방법

본문내용

대인적 영향 – 준거집단, 구전, 확산

준거집단

1.1 준거집단의 본질
* 준거집단 : 개인의 행동에 직접적으로 또는 간접적으로 영향을 미치는 사람들로서 개인이 어떻게 생각하고 행동하는가에 대한 기준이나 가치를 제공.
소비자는 자신의 태도와 행동을 비교하기 때문에 준거집단의 이해가 필요함.
* 소비자가 준거집단이 될 가능성
첫째, 근접성 : 물리적 거리가 작다 => 상호작용의 기회증가 => 준거집단의 구 성원이 될 확률이 커짐.
둘째, 단순노출 : 접촉빈도 많음 => 준거집단의 구성원이 될 가능성 큼
셋째, 집단 응집성 : 집단에 대해 부여하는 가치가 높음 => 준거집단의 구성원이 될 가능성 큼

참고자료

· 없음