[광고와 여성학] 광고속의 성 (광고속의 젠더표상)

소개

직접적인 광고분석을 통해서 체계적으로 쓰여진 레포트입니다. 유용한 자료가 되었으면 좋겠습니다

목차

1. 들어가는 글
2. 매스 미디어와 여성
3. 광고, 미학, 이데올로기
⑴ 광고와 현대사회
⑵ 광고, 상품과 상품미학
⑶ 광고와 남성지배 이데올로기
4. 광고에 나타나는 여성상
4-1. 엔프라니 광고분석
4-2. 이롬 황성주 생식 광고분석
5. 광고에 나타나는 남성상
5-1. 삼성카드 광고분석
5-2. GG 요구르트 광고분석
6. 나오는 글 - 대안의 모색 : Perfect Pictures for an Imperfect World

본문내용

카피라이터 김원규는 여성의 속성을 “자존심에 약하며 유행에 사족을 못 쓴다. 또 분위기나 비극에 약하며 아부, 겁에 약한 존재이다”라고 정의하면서 이를 바탕으로 여자를 움직이는 카피의 조건을 13가지로 제시한 바 있다. ① 신데렐라 콤플렉스를 자극하라. ② 여자의 질투심에 불을 붙여라. ③ 유행에 앞서가는 방법을 제시하라. ④ 필요하면 성적매력에 호소하라. ⑤ 한편의 드라마를 연출하라. ⑥ 쉽고 재미있게 써라. ⑦ 화끈하게 아부하라. ⑧ 바라보며 꽃이 되는 여자라고 말하라. ⑨ 여자의 지성을 믿는다고 칭찬하라. ⑩ 아름다운 희생의 주인공으로 만들어라. ⑪ 협박하고 겁을 줘라. ⑫ 앞에 있는 것처럼 대화체로 써라. ⑬ 이 세상에 유일한 사람이라고 말하라 등이 그것이다(김원규, 1992 새국어생활 2권 2호). 다소 극단적인 예이긴 하지만 이를 통해 우리는 현장에서 직접 활동하고 있는 광고인들이 소구대상으로서의 여성을 어떻게 바라보고 있는지 엿볼 수 있다.
광고는 우리의 일상생활과 밀접한 관계를 맺고 생활 곳곳에 깊숙이 파고들어 있다. 따라서, 광고란 15～30초란 짧은 시간에 담겨진 우리사회의 축소판이라고 할 수 있다. 광고인들은 사회의 흐름을 포착하여 소비자에게 가장 강하게 어필할 수 있는 광고를 만들고, 그렇게 만들어진 광고는 유행을 선도하며, 우리 삶의 모습을 변화시키는 한 흐름을 형성하기도 한다. 광고가 사회에 미치는 파급력이 큰 만큼 그로 인한 부작용 또한 크다. 특히, 많은 광고들은 본래 상품과는 상관없는 여성의 예쁜 얼굴, 아름답고 섹시한 몸매, 선정적인 몸짓 등을 등장시켜 여성의 육체를 상품 수단으로 삼거나, 여성의 모습을 왜곡시켜 표현하여 우리사회의 잘못된 성차별 관습을 심화시키는 역할을 하고 있다.
여기서는 이러한 광고를 통해 여성, 그리고 남성의 성별 이미지가 어떻게 나타나는지에 대해 생각해보기로 한다.

참고자료

· 강준만․박주하․한은경 편역, 광고의 사회학, 한울, 1994
· 김광수, 광고비평 : 광고표현, 그 이론과 원칙, 한나래, 1994
· 김명혜․정기현․유세경 공편, 대중매체와 성의 정치학, 나남, 1999
· 김선남․정현욱, 섹스 젠더 미디어, 범우사, 1999
· 김선남, 매스미디어와 여성, 범우사, 1997
· 미술비평연구회, 상품미학과 문화이론, 눈빛, 1992
· 박정순․김훈순 공편, 대중매체와 성의 상징질서, 나남, 1997
· 방정배․김민남 공편, 언론과 현대사회, 나남, 1995
· 새국어생활 2권 2호, 1992, 여름호
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