[광고론] 광고론

소개

광고의 환경분석에 대한 부분으로 시장분석과 표적마케팅/통합마케팅 커뮤니케이션/광고의 전략 및 캠페인관리에 대한 자료입니다.
많은 도움이 되시길 바랍니다

목차

제Ⅱ부 환경 분석
제4장 시장분석과 표적마케팅
1. 표적마케팅의 논리
2. 시장분석과 시장세분화
3. 표적시장선정
4. 포지셔닝

제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션은 무엇인가?
1. IMC란 무엇인가?
2. CI: 기업 아이덴티티
3. 브랜드의 커뮤니케이션
4. 포장의 커뮤니케이션
5. 체험마케팅
6. 영화삽입마케팅(PPL)
7. 스포츠마케팅

제6장 광고 전략 및 캠페인 관리
1. 광고전략은 무엇인가?
2. 광고캠페인 관리
3. 크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가?

본문내용

고객시장의 세분화
마케팅환경(거시적/미시적)과 시장(고객시장/경쟁상품시장)에 대한 분석을 통하여 고객의 이질성과 마케팅활동의 차별성을 파악해 광고전략 수립하고, 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성 있는 상품으로 차별화된 표적마케팅을 수행한다. 이러한 표적마케팅을 수행하는 기업은 치밀한 시장분석을 필수적인 전제로 한다.
표적마케팅의 수행과정을 시장세분화(marketing segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 세 단계로 구분한다.
표적마케팅의 첫 단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화 단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객 반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장(market segment)의 범주들로 묶어서 파악하는 단계이다. 시장세분화는 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화(customer marketing segmentation)와 경쟁상품의 이질성을 분석하는 상품시장의 구조분석(product market structure analysis)을 포괄하는 활동이다.
고객시장의 세분화 여부는 여러 요인으로부터 영향을 받는다. 이 요인들을 살펴보면 기업의 기대 효익을 높이는데 관련된 요인과 세분화에 따른 차별화 마케팅 프로그램의 비용을 낮추는 데 관련된 요인으로 구분해 볼 수 있다. 고객시장을 어떻게, 얼마만큼 세분화 할 수 있는가는 기업의 표적마케팅 수행 능력에도 중요한 영향을 받는다.
세분화의 기대 효익은 고객의 이질성 분포로부터 영향을 받는다. 고객의 이질성 분포의 집단화에는 동질성 분포, 집단화 분포, 확산적 분포가 있는데 이 중에서 고객이 몇 개의 동질적인 집단으로 파악되는 경우 세분화의 기대 효익은 가장 크게 나타난다.
확산적 분포를 보이는 시장에서도 당면한 경쟁이나 예상되는 미래의 경쟁 때문에 시장을 세분화하고 차별화된 마케팅을 수행하는 경우가 많다. 특히 시장규모가 크다면 표적시장 별로 차별화된 마케팅을 수행할 가능성이 더욱 커진다.

참고자료

· 【참고자료】
· Integrated 광고론. 2003 장대련/한민희. 학현사
· 미학마케팅, 1999 한상만/최주리. 한언출판사
· http://www.samsungelectronics.com
· http://www.amore.co.kr
· http://www.asiana.co.kr