[소비자행동론] 다속성태도 모델

소개

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목차

Ⅰ. 구매전 태도 변화
1. Fishbein의 다속성 모델
(1) 신념의 강도(bi)
① 성능
② 가격
③ A/S
④ 디자인
(2) 속성 i에 대한 평가(ei)
① 성능
② 가격
③ A/S
④ 디자인
(3) Fishbein의 다속성 모델의 적용 - Computer
① 삼성 MagicStation
② LG IBM
③ 삼보 컴퓨터

2. 속성 만족도-중요도 모델
(1) 속성만족도(Bi)
① 성능
② 가격
③ A/S
④ 디자인
(2) 중요도(Ii)
① 성능
② 가격
③ A/S
④ 디자인
(3) 속성만족도-중요도 모델의 적용 - Computer
① 삼성 MagicStation
② LG IBM
③ 삼보 컴퓨터

3. 구매 전 태도변화
(1) 다속성 모델과 태도변화
① 특별한 제품속성에 부여하는 가치를 변화함(ei 구성요소의 변화)
② 신념의 변화(bi 구성요소의 변화)
③ 상표태도의 변화-즉, 평가(Ao의 변화) 또는 그 상표를 구입하려고 하는 것 (Aact의 변화)
④ 행동의도의 변화(BI의 변화) 또는 행동의 변화(B의 변화)
(2) 태도의 변경전략
1) 다속성 모델에 의한 전략
① 저관여 전략
2) 고관여 전략
3) 균형이론에 의한 전략
4) 사회 판단이론에 의한 전략
(3) 태도변경전략의 재검토

본문내용

Ⅰ. 구매전 태도 변화
마케팅 기업의 주요 관심사는 관련성, 즉 소비자의 신념이 상표태도에 어떻게 영향을 미치며, 또한 소비자의 태도가 행동에 어떻게 미치는가 이다. 즉 신념, 태도 및 행동간의 관련성은 그것이 마케팅 전략의 성공을 나타내는 것이기 때문에 마케팅 기업들에게 중요하다. 만약 광고가 어떤 상표에 대한 긍정적인 신념을 수립하는데 성공적이라면, 소비자들은 그 상표를 긍정적으로 평가할 가능성이 크며 또한 그것을 구입할 가능성이 매우 크다. 그리고 상표에 대한 만족은 긍정적인 태도를 강화하며 또한 소비자가 그것을 재 구매할 가능성을 증가시킨다. 따라서 우리는 이런 관련성을 집중적으로 연구할 이론, 즉 Fishbein의 다속성 이론을 연구함으로써 신념과 상표태도간의 관련성을 논의할 필요가 충분히 있는 것이다.

1. Fishbein의 다속성 모델
Fishbein의 태도의 다속성 모델(Multiattribute Model)은 태도형성을 어떤 상표의 속성과 이점에 대한 소비자의 신념의 함수로 설명한다. Fishbein의 모델을 이용하여 마케팅 관리자는 소비자들이 중요한 속성에 따라 대안적 상표를 평가하는 방법을 결정함으로써 경쟁자 상표의 강·약점과 비교하여 자사 상표의 강점과 약점을 전달할 수 있다. 그렇게 하는 경우 마케팅 관리자는 특이한 상표를 평가하기 위해 사용되는 속성의 어휘목록에 직접적으로 다속성 모델을 응용할 수 있다. Fishbein 모델은 그림 1-1과 같다. 즉, 그 모델은 어떤 목적물(O)에 대한 태도(A)는 그 목적물이 어떤 속성을 가지고 있다는 소비자의 신념(b)과 그리고 이들 제품 속성(i)에 대한 평가(e)에 좌우된다고 주장한다. 즉,

그림과 같이 나(정궁학)는 어떤 속성의 평가에서 시작한다(약품 맛이 나는 양치질은 약은 나에게 좋다). 그 후 나는 그 목적물이 그 속성을 가지고 있는가(『Clinx (주)LG생활건강』은 약품 맛이 난다)에 따라 신념을 형성한다.

참고자료

· 소비자행동론『유동근』 예지각 , 1997
· 소비자 행동론의 이해와 적용『최병용』저
· 소비자 행동론『윤훈현』역 - 마케팅 전략 수립을 위한 기초 -
· 소비자 행동론『이학식·안광호·하영원』공저 - 마케팅전략적 접근-
· Solomon, Michael R. 리대룡 역. 이상빈 공역. 솔로몬, 마이켈 알.