라이브 커머스 이용 동기가 한국 소비자의 재구매에 미치는 영향

목차

I. 연구배경 및 목적 1

II. 이론적 배경 1
1. 이용과 충족이론 1
2. 라이브 커머스 이용 동기 2

III. 연구 모형 3

IV. 연구결과 4
1. 설문조사 개요 4
2. 설문조사 결과 5
1) 인구통계학적 정보 5
2) 요인분석 6
3) 회귀분석 6

V. 결론 8
1. 연구 요약 및 시사점 8
2. 연구 한계점 9

참고문헌 9

본문내용

I. 연구배경 및 목적

한국 전자상거래 시장에서 라이브 커머스를 활용하여 물건을 구매하는 소비자들이 점점 증가 하고 있다. 한국의 기존 전자상거래 플랫폼 뿐만 아니라 신생 업체들도 라이브 커머스 전용 플랫 폼을 개설하여 소비자들을 유인하고 있다. 라이브 커머스는 미디어 산업의 새로운 분야로서 소비 자가 가지고 있는 욕구를 충족시켜주고 있다. 교보증권 리서치센터 자료에 따르면 한국의 라이브 커머스 시장은 2020년 4000억원 규모였지만 2023년에는 10조원까지 성장할 것이라고 전망했다 (구성헌, 2022). 라이브 커머스 산업 규모가 커지고 이를 이용하고자 하는 소비자들이 증가하면서 플랫폼의 이용 만족도와 재구매의도를 높이기 위한 다양한 연구가 진행되고 있다. 라이브 커머스는 새로운 미디어 형태이자 쇼핑 방식이다. 현대 소비자들은 미디어와 쇼핑 방 식을 자신의 욕구와 동기에 따라서 선택하고 충족시키는 방향으로 구매 행동을 형성하고 있다. 이러한 점은 소비자들이 미디어를 선택하는 동기와 욕구의 충족 간에 관계를 보여주는 이용과 충 족 이론으로 설명될 수 있다. 이용과 충족 이론은 이용자들이 수동적인 태도가 아니라 능동적인 태도로 미디어를 선택하고 자신의 욕구를 충족시킨다는 전제에서 출발한다. 미디어 콘텐츠가 소 비자가 가지고 있는 욕구를 만족시킬 때 콘텐츠에 대한 전반적인 만족도, 재시청의도, 재구매의도 등을 증가시킬 수 있다고 보고 있다. 라이브 커머스는 기존 전자상거래와 다르게 오락성, 상호작용성, 가격할인요소 등의 요인들을 포함하고 있다. 라이브 커머스가 가지고 있는 특성이 이용자의 이용 동기와 재구매의도에 긍정적 인 영향을 줄 것이라고 본다. 라이브 커머스가 지속적으로 발전하기 위해서는 현재 이용자들이 라이브 커머스의 어떤 특성에 반응하는지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구를 통해서 현재 이용자 및 잠재 이용자가 어떤 이용 동기를 가지고 라이브 커머스를 활용하며, 각 동기들이 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

참고자료

· 진안(2021). 타오바오 라이브 커머스의 이용동기가 중국인 소비자 재구매의도에 미치는 영향. 동국대학교 석사학위논문.
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· 껑티엔, 손상희. 2021. 영상콘텐츠기반 이커머스에서의 구매동기와 위험지각이 구매행동 및 구매만족에 미치는 영향 : 중국소비자를 중심으로. 소비자정책교육연구, 17(4), 1-26.
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· 장의녕, 박현정. (2018). 인터넷 개인 방송 왕홍을 통한 제품 구매와 관련된 중국 소비자 태도에 영향을 미치는 요인. 한국콘텐츠학회논문지, 18(10), 2018, 1-10.
· 구성헌. 2022.02.06. '내년 10조'로 커진다는 라방...유통가, 전문진행자 확보 경쟁. 이투데이. https://www.etoday.co.kr/news/view/2102141.
· Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, action, and parasocial interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(4), 635-654.