광고학(비교 광고효과를 극대화할 수 있는 광고전략)

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 비교 광고의 개념과 효과
2. 비교 광고의 사용에 관한 찬반논란
3. 비교 광고 효과를 극대화할 수 있는 광고전략

Ⅲ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론

오늘날 우리는 TV나 잡지 등 수많은 곳에서 광고를 접하고 있으며 다양한 광고 유형 중 특히 비교 광고(comparative advertising)가 눈에 많이 띄는데, 이는 산업의 규모가 확대되고 시장이 다양화되며 경쟁이 치열해지고 있는 현상으로서, 이에 따라 경쟁브랜드와의 비교 광고가 더욱 활발하게 나타나고 있다.(양우, 2018)
다양한 광고의 형태 중 기업에서 주로 사용되고 있는 비교 광고는 자사의 특정 상품이나 서비스를 경쟁사의 상품이나 서비스와 암묵적·명시적으로 대비시켜 비교하는 광고의 한 유형으로 자사 브랜드나 상품의 경쟁 우위와 차별화, 시장성을 확보할 목적으로 주로 사용된다.
해외에서는 비교 광고가 흔하나 국내에서는 아직도 많은 제약이 따르는데, 1995년 방송통신위원회 광고심의 규정 개정으로 방송 광고에서 비교 광고가 제도적으로 허용됐지만, 구체적인 기준이 없어 활성화되지 못했으며, 이후 공정거래위원회가 2001년 비교 광고의 정당성 여부 심사 기준이 되는 ‘비교표시‧광고에 관한 심사지침’을 제정, 시행함에 따라 타사와 비교하는 광고가 원칙적으로 허용됐지만, 자사 제품의 우월성을 부당하게 주장하는 광고가 등장함에 따라 2002년 객관적 측정이 가능한 특성을 통한 비교표시를 허용하도록 했다.(송정미·하영희, 2015)

< 중 략 >

Ⅱ. 본론

1. 비교 광고의 개념과 효과

Wilkie와 Farris(1975)는 비교 광고를 같은 상품 종류 또는 서비스 분야 내에서 둘 혹은 그 이상의 상표를 구체적으로 명시하거나 인식 가능한 방법으로 제시하여, 상품 또는 서비스의 하나 혹은 그 이상의 속성을 구체적으로 비교하는 것이라고 정의하며, 명시적인(explicit) 비교는 전통적인 광고 소구에서 비롯되던 소비자의 반응과는 전혀 다른 반응을 유발한다고 주장했다.(유혜은, 1999)

참고자료

· 김민기(2002). 비교 광고특집: 백번 봄이 한번 행함만 못하다. 제일기획 2월호.
· 나준희(2013). 비교 광고, 어떻게 실행해야 하는가. 광고학연구 제24권 8호.
· 박성용(2019). 비교광고 심사지침에 대한 비판적 연구. 소비자문제연구 50권 3호.
· 송정미·하영희(2015). 브랜드의 시장 지위에 따른 직접비교 광고와 간접비교 광고의 소비자 반응. 한국심리학회지 16(1).
· 양우(2018). 비교 광고가 소비자의 광고 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 신라대학교 대학원 석사학위논문.
· 유혜은(1999). 한·미 간 제도적 고찰을 통한 비교 광고 규제에 관한 연구. 서강대학 교 대학원 석사학위논문.
· 이기복(2002). 비교 광고 효과에 관한 실증 연구. 디자인·영상 논문집 제2호.
· 이상혁(2006). 유명인 광고모델의 비교 광고 효과에 관한 연구. 경희대학교 대학원 박사학위논문.