소비자심리학과제

소개

다속성 모델의 관점을 반영하여 실제 시장 사례를 적용한 세 가지 마케팅 전략을 설명하시오.

목차

1.서론

2.본론
(1). 다속성 모델의 이해
(2). 속성 부각 전략
(3). 비교광고 전략
(4). 새로운 속성 추가하여 차별화
(5). 시장진입 사례 및 재포지셔닝, 그리고 속성 강화 전략 등에 관한 실질적인 마케팅 사례의 적용

3.결론

본문내용

2.본론
(1). 다속성 모델의 이해
1). 다속성 태도모델 (Multi-attribute attitude model)
①. 의의
소비자가 여러 대체적인 상품을/상표를 평가할 때 각 속성의 중요도에 따라 加重을 한 기대 가치를 극대화시켜주는 대상을 선택하는 평가 절차를 말함. (= 보상적/보완형 모델의 일종)/기대 가치 모델을 포함한 모든 보상적/보완형 모델은 다속성 태도 모델의 형태를 띠게 됨.
제품, 브랜드를 여러 속성으로 평가하여 태도가 형성된다는 이론
→ 태도형성에 영향을 미친 속성들에 대한 평가를 알 수 있음
②.인지적 과정 : 통해 어떤 대상에 대한 태도가 형성
→ 소비자는 구매에 선행하여 ‘속성 신념 - 태도 - 구매 의도’ 단계를 거치는 것으로 간주함
ㄱ.부각된 속성
제품의 평가 기준 → 제품 평가시 고려하는 중요한 속성
ex) 승용차의 경제성, 편의성, 안정성 같은 속성들
ㄴ.부각된 신념
부각된 속성에 대한 평가적 믿음
→ 부각된 속성에 대한 소비자 개인의 신념
ex) A자동차는 안전성은 높으나 경제성이 낮다고 생각
③. 마케팅적 활용
ㄱ. 시장 세분화
소비자가 어떤 속성을 중요하게 고려하는지에 따라 시장 세분화 가능ㄴ. 경쟁관계 분석
경쟁제품에 비해 어떤 속성에서 경쟁적 위치에 있는지 분석
→ 포지셔닝 전략수립 활용(미 충족된 욕구 영역을 파악하여 신제품
컨셉트 개발)
ㄷ. 신제품 개발
신속하게 소비자 needs 반영해 상대적인 경쟁적 우위 구축 가능

< 중 략 >

(2). 속성 부각 전략
1). 소비자들이 중요하게 생각하지 않던 속성
즉, 부각돤 속성이 아니었던 것을 부각된 속성으로 만들면 됨
ex) 하이트맥주: 맥주에서 물의 중요성을 부각하여 광고,
청호나이스 정수기 ‘우리집은 얼음 나온다’
→ 정수기의 중요 속성에 얼음을 추가함
2). 부각된 속성에 대한 평가나 중요도: ei

참고자료

· 김봉현(1989), 비교광고의 정보성에 관한 연구 - 중앙대학교 대학원 석사학위논문
· 네이버 지식백과
· http://naver.com