광고와카피 기말과제 - 패러디 광고 대상 광고사례 분석

목차

I. 패러디의 전제조건
Ⅱ. 패러디의 전제조건
Ⅲ. 광고사례 분석
Ⅳ. 제언 및 결론
참고 문헌

본문내용

Ⅰ. 패러디의 개념

패러디(Parody)는 ‘하나의 문학적 텍스트나 다른 예술적 대상을 가정적으로 재현하는 것으로, 보통 코믹하다.
전형화 된 본질의 재현, 다시 말해서 패러디는 이미 최초의 본질에 대한 독특한 재현으로 기정화된 하나의 전형화 된 본질의 재현이다.
패러디적 재현은 모델이 관행을 드러내고 같은 메시지 안에 두 개의 기호를 공존시킴으로써 그 책략을 드러내는 것.’이다.
즉, 패러디는 이전의 예술작품을 재편집하고, 재구성하고, 전도시키며 초 맥락화하는 통합된 구조적 모방의 과정을 말한다.
현대 패러디의 이론에서 중요한 역할을 차지하는 린다 허치언은 패러디를 ‘초 맥락화와 전도가 복합된 형식’으로 정의하고 있다. 그리고 패러디의 목표는 다른 형태의 기호화된 담론으로, 이 점은 패러디와 풍자를 구별 짓게 해주는 것으로 풍자의 경우 그 목표는 사회성과 도덕성을 띈다는 점이 패러디와 다르다.
린다 허치언이 말하는 패러디는 정리된 현대적 개념의 패러디로써, 공격성이나 희화화가 제거된 것이 특징이라고 할 수 있다.
이러한 내용은 현대의 패러디 개념에서 중요한 것으로, 모방의 대상이 되는 작품으로부터 거리를 둔다.
이 거리는 패러디 작가의 창조성과 작품의 의도를 명확히 해 준다는 것을 의미한다.
패러디의 범주는 크게 전체 장르에 관한 패러디, 한 시대나 기조에 대한 패러디, 특정인에 대한 패러디, 개별 작품에 의한 패러디와 작품의 일부분에 관한 패러디 등으로 구분할 수 있다. 테오도르 베르웨인은 패러디의 범주를 희극적 성격에 의해 정의될 수 있는 패러디와 비평적 기능의 강조를 선호하는 패러디로 나누었는데, 린다 허치언은 이 둘의 공통점을 희화의 개념으로 보았다.
패러디의 유사 개념으로 표절과 인용을 들 수 있는데, 패러디와 표절의 가장 명백한 구분은 패러디는 텍스트의 형식을 Creative 형식에 적절히 재구성해 넣음으로써 해독자의 해석 작업을 용이하게 하는 반면, 표절은 해독자의 배경이 된 텍스트의 해석에 개입시키기보다는 그것을 감추려고 한다는 점에서 다르다.

참고자료

· 최윤식. 《패러디 광고 對 광고 패러디》. <사보 LG 애드>. 1999. 7 ~ 8 p.
· 변주은. 《”광고를 패러디 한 광고”의 효과연구: 타 브랜드 광고를 패러디 한 국내 TV-CM 사례를 중심으로》. <연세대학교 학술정보원>. 2004. 74 ~ 75p