마케팅 관리 레포트 2차 경상대

목차

1. 소비자의 구매행동 유형에는 어떠한 것들이 있는지 설명하시오.
2. Segmentation의 위계를 국민소득과 관련하여 3가지로 구분을 설명하시오
3. 혁신이 소비자 수용에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 설명하시오.
4. Describe the adoption and diffusion process for new products.
5. List and define the steps in the new product development process.

본문내용

1) 복잡한 구매행동
복잡한 구매행동은 세 가지 단계의 과정이 관련된다. 첫째, 이 구매자는 우선 그 제품에 대한 신념을 갖게 되고, 둘째, 태도를 가지며, 셋째, 사려깊은 구매선택을 거치게 된다. 소비자들은 구매에 크게 관여하고, 또한 상표 간의 유의한 차이를 인식할 때에 복잡한 구매행동을 거치게 된다. 즉, 복잡한 구매행동은 그 제품이 고가이며, 간혹 구매하고, 위험하며, 아주 높이 자아표현적일 경우에 해당된다. 전형적으로, 소비자는 제품범주에 대해 많이 알지 못하므로 많은 것을 학습해야 한다.
고관여 제품의 마케팅 관리자는 고관여 소비자의 정보수집과 평가행동을 이해해야 한다. 또한 제품속성의 상대적 중요성에 대해 구매자가 학습할 수 있도록 그리고 보다 중요한 속성에 대해 자사상표의 높은 지위와 평판에 주의를 끌 수 있도록 전략을 수립해야 한다. 마케팅 관리자는 자사상표의 특성을 차별화하고, 그 상표의 이점을 제시하기 위하여 주로 인쇄매체를 이용하며, 또한 최종적인 상표선택에 영향을 줄 수 있도록 점포 판매원과 구매자의 친지들을 동기부여시켜야 한다.

2) 불협화 감소 구매행동
가끔 소비자는 상표 간의 차이가 없는 경우에도 구매에 크게 관여한다. 고관여는 그 구매 비용이 높으며, 간혹 행해지고, 또한 위험스럽다는 사실에 근거를 두고 있다. 이러한 경우, 구매자는 이용 가능한 것을 학습하기 위해 쇼핑하러 돌아다니지만, 상표차이가 전혀 나타나지 않기 때문에 구매자는 기본적으로 가격이 좋다거나 구매하기가 편리하다는 것에 반응하여 꽤 신속하게 구매를 하게 된다. 카페트 구매의 예를 들어보자. 카페트 구매는 고가이며, 자아표현성과 관련되기 때문에 고관여 의사결정이다. 그러나 구매자는 대개의 카페트가 어떤 특정 가격범위 내에서 동일하다고 생각할 가능성이 있다.
구매 후. 소비자는 그 상표의 어떤 잘못된 특성을 알게 되거나, 또는 다른 상표에 대해 좋은 점을 들었기 때문에, 구매 후 불협화를 경험하게 된다. 그 경우, 소비자는 그의 결정을 정당화할 수 있는 정보에 주의를 기울이게 된다.

참고자료

· 없음