광고 속 여성이미지 분석

목차

Ⅰ. 서 론
1. 문제 제기 및 연구 목적

Ⅱ. 본 론
1. tv광고 속에 나타난 여성의 고정화된 이미지 분석
1.1. 가사노동자로서의 여성
1.2. 미적대상으로서의 여성
1.3. 성적대상으로서의 여성
2, tv광고 속에 나타난 여성의 변화된 이미지 분석
2.1. 진취적이고 주체적인 여성
3. TV광고 속에 나타난 양성 평등적 이미지 분석

Ⅲ. 결론 및 제언

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서 론

현재 우리는 대중매체를 통하여 수많은 광고들을 접하면서 살아가고 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 뿐만 아니라, 지하철, 버스, 전광판, 전단지 등 일상에서 만날 수 있는 다양한 매체를 통하여 광고는 단지 친숙한 존재를 뛰어넘어, 생활의 일부가 되었다고 해도 과언이 아닌 것이다. 이렇게 우리의 의식을 모두 사로잡은 광고의 힘을 우리는 더 이상 무시할 수 없다.
광고는 일반적으로 상품판매를 위해 만들어진 것이다. 상품판매를 더욱 효과적으로 하기 위해 광고는 대중을 유혹하기 위한 메시지를 최대한 효과적으로 전달하려고 노력한다. 이렇게 소비자에게 강하게 어필하기 위해 광고는 오랫동안 우리 사회를 지배하고 있는 성 전형성을 이용한다. “관습화된 성 역할과 성 이데올로기에 의존해야 광고 텍스트가 당연하고 자연스럽게 읽힐 수 있기 때문이다.” 이러한 전략 속에서 여성은 전통적인 성 고정관념대로 가정적이며 수동적인 이미지로 그려지고 있다. 특히 경제적 이윤을 더욱 더 취하기 위해서 광고는 여성을 성적 소구의 대상으로도 활용하기도 한다.
하지만 광고는 상품 판매를 위해 만들어졌다라는 특징외에 또 다른 특징을 가지고 있다. 바로 광고는 광고 속에 담겨 있는 이데올로기를 재생산하여 수용자에게 무의식적으로 주입시킨다는 것이다. 이러한 측면에서 볼 때 광고 속 이러한 성 이데올로기를 사용하는 것은 그대로 광고를 통해 재생산되어 결국 수용자에게 성 고정관념을 확고하게 자리잡게 할수도 있기 때문이다. 특히 이러한 문제는 자라나는 아이들에게 악영향을 끼칠 수 있다. 아직 사회화가 덜 된 아이들은 광고를 통해 잘못된 성 역할과 성 이미지를 그대로 받아들일 가능성이 크며 성 역할과 관련되어 잘못된 관념을 가지게 될 수도 있기 때문이다.
이러한 광고의 문제 의식에 입각하여 본 논문에서 필자는 광고 속에 나타나는 여성의 고정관념적 이미지는 무엇인지 알아보고자 하며 이러한 이미지에 탈피한 새로운 여성이 광고 속에 그려져 있는지 살펴보고자 한다.

참고자료

· 김희정, 「tv광고에 나타난 성역할 이미지의 변화에 관한 연구」, 『한국방송학보(Korean Journal of Broadcasting and Telecommunication Studies)』, 2007년, 한국방송학회
· 권은아. 김성철, 「한국의 tv광고 속에 드러난 성적소구 양상의 변화」,『방송과 커뮤니케이션』, 제14권 2호(2013), 문화방송
· 백선기, 박지아, 「광고의 여성성 표출과 이데올로기: TV 모바일 폰(Mobile Phone) 광고 사례에 대한 기호학적분석 = Representation of Femininity in Advertisements and its Ideological Meanings: A Semiotic Approach on the Mobile Phone Advertisements」,『한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations), Vol.11 No.1 (2009), 한국광고홍보학회(구한국 광고교육학회 )
· 이나영 외 10인, 『다시보는 미디어와 젠더』서울: 이화: 이화여자대학교출판부, 2013
· http://www.tvcf.co.kr (2013-06-01 접속)