유한킴벌리 하기스 마케팅과 중국진출사례

소개

[유한킴벌리 마케팅전략보고서] 유한킴벌리 하기스 마케팅 SWOT,STP,4P 전략분석및 하기스 중국시장성공요인분석과 유한킴벌리 국내시장 현지화전략실패사례분석및 향후과제 보고서입니다.

유한킴벌리의 하기스 매직팬티 사례를 중심으로 표준화 전략에서 현지화 전략으로 나아가기까지의 과정을 통해 실패원인 및 성공요인을 파악하고 현지 문화 파악 및 철저한 시장조사를 통해 성공한 중국시장진출 사례를 통해서 다시 한 번 유한킴벌리의 성공요인 및 전략을 살펴보았습니다. 또한 현재 국내 시장에서 당면한 유한킴벌리의 위기 상황 등을 짚어봄으로 인해 유한킴벌리가 해결해야 할 과제를 알아보았습니다.

목차

1. 유한킴벌리 기업소개
1) 국내 최초의 합작회사, 유한킴벌리
2) 유한킴벌리 사업부문
3) 유한킴벌리의 매출
4) 주력사업

2. 한국의 기저귀 시장

3. 유한킴벌리 한국에서의 표준화 실패 사례
1) 풀업스
(1) 국내 진입 배경
(2) 국내 진입 전략
① 시장분석 및 새로운 시장 모색
② STP 전략
③ 표준화 전략에 따른 4P전략
(3) 국내 진입 실패 이유
2) 하기스 토틀러
(1) 국내 진입 배경
(2) 국내 진입 전략
① 소극적 현지화
② STP 전략
③ 표준화 전략에 따른 4P전략
(3)국내 진입 실패 이유
3) 하기스 매직팬티
(1) 국내 진입 배경
(2) 국내 진입 전략
① 적극적 현지화
② STP 전략
③ 표준화 전략에 따른 4P전략
(3) 360도 커뮤니케이션 전략

4. 유한킴벌리 하기스 중국진출전략
1) 중국의 환경
2) 중국의 기저귀 시장
3) 하기스 중국시장 진출과정
4) 하기스 마케팅전략분석
⑴ SWOT분석
① Strength
② Weakness
③ Opportunity
④ Threat
(2) STP 전략
① Segmentation
② Targeting
③ Positioning
(3)마케팅믹스 4P 전략
① Product
② Price
③ Place
④ Promotion
5) 유한킴벌리 하기스 중국 시장성공요인분석
6) 직면한 문제및 개선할 점
7) 앞으로의 전망

5. 유한킴벌리 하기스의 향후과제

<참고문헌>

본문내용

유한킴벌리는 한국 최초의 합작회사로 유한양행과 Kimberly-Clark사의 합작으로 탄생했다. Kimberly-Clark사는 미국과 유럽시장에서 성공가도를 달리고 있었기 때문에 제품에 자신이 있었고 미국시장과 유럽시장의 성공제품을 선별하여 그대로 한국으로 수출하였다. 그것이 첫 번째 도전이었던 ‘풀업스’이다. 하지만 ‘풀업스’는 곧 실패로 돌아간다. 한국 소비자 사용패턴을 고려하지 않았고, 제품 자체가 국내 아이들 신체 사이즈에 맞지 않았기 때문이다. 그 후 Kimberly-Clark사는 합작회사와의 상호작용의 중요성을 깨닫고 현지화 전략에 눈을 돌리기 시작한다. 유한킴벌리가 제공한 정보를 바탕으로 Kimberly-Clark사가 제품을 공급하는 형태로 ‘토들러 팬츠’를 출시하지만 이 또한 소비자 니즈를 제대로 반영하지 못해 실패한다.

<중 략>

한국의 저 출산으로 인한 수요 감소를 통해 새로운 시장을 개척할 가능성이 생기며 중국 내 상류 1%들, 즉 프리미엄 고객들을 보유할 가능성, 지속적인 경제 성장률과 13억 인구를 가지고 있는 중국 현지 시장에서 성장할 가능성과 기존 진출했던 한국 유통기업과 TV 광고를 통해 브랜드의 인지도를 향상시킬 수 있는 가능성을 기회라고 볼 수 있다.
④ Threat
해외 시장에 진입할 때는 품질관리의 필요성이 생긴다. 벤치 마케팅의 기승과 가능성으로 인해 매출감소에 악영향을 끼칠 수 있으며 유한킴벌리의 제품을 모방한 타제품들이 낮은 가격으로 시장에 내보이게 됨으로써 위협을 받고 있다. 또한 대도시를 제외한 대부분의 중국 지역들이 아직도 낮은 국민 소득을 가지고 있어 시장확대의 어려움을 갖는다.
(2) STP 전략
① Segmentation
중국 내의 인구를 소득 수준에 따라 최저소득층, 저소득층, 중하소득층, 중등소득층, 중상 소득층, 고소득층, 최고소득층으로 구분하고 이를 다시 연령별로 구분
② Targeting
세분화한 소득층에서 고소득층(도시 인구의 9.9%, 전체의 4%)과 최고소득층(도시인구의 1%)를 타깃으로 선정하고 또 그 내에서 50%가 넘는 20,30대를 최종의 타깃으로 선정. 이들은 명품 브랜드를 선호하며 자기 과시적 소비를 하고 삶의 질과 가정의 행복을 추구하고 빠른 구매결정과 감정적 소비패턴을 가지고 있어 유한킴벌리가 중국시장에 자리를 잡을 수 있게 도와줄 것이라 예상하였다. 또한 중국의 부유층은 증가할 것이라는 전망이 팽배하여 잠재적 시장으로서의 가능성을 예측할 수 있다.

참고자료

· http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20130314001011&md=20130317003746_AR
· 조문술, “유한킴벌리, 요실금팬티 호주로 첫 수출”, 2013/03/14
· http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?SCD=JC41&newsid=01640006602680344&DCD=A00304&OutLnkChk=Y
· 민재용, “유한킴벌리, 기저귀 수출 2천억 돌파“, 2013/01/22
· http://blog.hani.co.kr/june/54245
· 장혁준, “유한킴벌리 뉴웨이는 이렇게 나왔다”, 2012/12/27
· http://blog.naver.com/gidrl8572?Redirect=Log&logNo=30097732384
· 최보윤, "G세대(글로벌 세대) 아우르는 젊은 기업으로 변신", 2010/11/24
· http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=11213607&cloc=olink|article|default
· 브랜드뉴스, “더 나은 생활, 유한킴벌리”, 2013/04/12
· [네이버 지식백과] 유한킴벌리 [Yuhan Kimberly, Ltd., 柳韓─] (기업사전, 2011.8.5, 굿모닝미디어)
· 최영준 외1명, 「유한킴벌리 신제품 개발활동의 진화: 팬티형 기저귀 제품개발을 중심으로」, 경영교육연구 제12권3호, 2009
· 박흥수 외3명,「제품 리포지셔닝 통한 유한킴벌리 <하기스 매직팬티>의 성공전략」, 한국마케팅저널 제11권3호, 2009
· 중국 경영정보의 모든 것 http://cafe.naver.com/luckychina/11493
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