[마케팅] 브랜드 특성에 따른 판매전략

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브랜드는 기업의 소중한 자산이다. 강력한 브랜드는 소비자의 구매 결정에 큰 영향력을 미치게 되고 기업의 입장에서는 단순한 시장 점유율 향상뿐만 아니라 고객의 평생가치(life time value) 점유율이 상승한다는 의미를 가진다. 이 글에서 비제이 비시와나스는 "시장 점유율만이 이익 규모를 결정하는 것은 아니다"라고 말하고 있다. 그 예로 P&G사가 폴저스의 시장확대를 위해 가격전략에 의존하여 사실상 전체적으로는 이익을 감소시킨 상황을 제시하며 글을 시작한다. 저자는 폴저스처럼 제품군이 주로 프리미엄 브랜드로 구성돼 있는 경우 시장점유율이 높은 것만으로 이익이 창출되지 않는다"고 설명한다. 그는 이와 같은 이유를 설명하기 위해 브랜드의 4가지 유형을 제시했다. 첫째는 무임편승형 브랜드로 프리미엄 제품군에서 상대적으로 시장 점유율이 낮은 브랜드를 뜻한다. 이러한 브랜드는 가격인하를 통해 시장점유율을 높이기보다는 선두주자의 가격 움직임에 따라 프리미엄 제품군 내에서 높은 이익률(15~20%)을 누리는 전략이 바람직하다. 또한 시장 점유율 확보를 위해 저가 제품시장에서 경쟁하는 것보다 제품혁신을 통해 특정 소비자집단을 끌어들이는 것이 훨씬 유리하게 작용한다. 무임승차형 브랜드는 낮은 시장점유율 속에서도 일정 수준 이상의 이익을 유지할 수 있지만 브랜드의 위상이 취약하여 시장 선두주자의 가격 변동에 대해 약하다는 문제점이 있다. 앞서 말한 폴저스의 경우 바로 이 유형에 속한다고 할 수 있다.

참고자료

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