이성적동기와 감성적동기의 활용

소개

본 보고서는 소비자행동론과 광고관련 과목에서 유용하게 활용됩니다.
광고의 다양한 형태에 대해 각각 예시를 들어 설명하고
이성적동기와 감성적동기를 중점적으로 사례를 통해 이해하기 쉽게 정리하고있습니다.

그리고
저희 조원끼리 이성과 감성을 조합하여 구상한 하이브리드 전략을
통해 교수님께 좋은 평을 받았습니다.

H 대학 소비자행동론 A+ 보고서 입니다.

목차

1. 이성적, 감성적 동기의 개념
1)이성적 동기란? 가) 이성적 동기의 개념
나) 이성적 동기를 이용한 광고 효과

2)감성적 동기란?
가) 감성적 동기의 개념
나) 감성적 동기를 이용한 광고 효과

3)이성적 광고와 감성적 광고의 비교

2. 이성적, 감성적 동기의 예
1)이성적 동기의 예
2)감성적 동기의 예

3. 이성과 감성적동기의 스위칭(Switching)

1) 이성에서 감성적 동기로

2) 감성에서 이성적 동기로

4. 스위칭 전략 응용

1) 이성에서 감성으로 [나랑드]

2) 감성에서 이성으로 [초코파이]

5. 하이브리드 전략 (Hybrid Strategy)

- 이성적동기와 감성적동기의 혼합 전략

6. 하이브리드 전략 응용 [카라향수]

본문내용

소비자를 분류할 때에는 여러 가지 분류방법이 있다. 그 방법들 중 많은 학자들이 대체로 이성적 동기가 강하게 작용하는 소비자와 감성적 동기가 강하게 작용하는 소비자로 분류를 한다. 이에, 관점을 달리해보면 광고가 소비자에게 어필하는, 동기하는 방법에는 이성적 동기방법과 감성적 동기방법이 있다 라고도 할 수 있겠는데, 본 보고서에서는 이성적, 감성적 동기(이성적, 감성적 동기방법)의 개념과 그 적용사례를 살펴보도록 하겠다.

1. 이성적, 감성적 동기의 개념

1) 이성적 동기란

가) 이성적 동기의 개념
이성적동기란 상품이 소비자에게 어필 할 때, 상품의 객관적인부분이 강하게 작용하여 소비자의 구매동기가 일어남을 일컫는 말이다. 이러한 동기를 불러일으키기 위해서 상품은 소비자의 이성적인 측면을 자극한다. 마케터들은 소비자들의 이성적동기를 자극하고, 그들의 구매 욕구를 환기시키기 위해서 제품의 객관적 속성인 편리성, 안락함, 내구성, 효율성, 성능, 경제성, 품질, 크기, 가격, 용량 등을 내세운다.

<중 략>

기존의 감성을 자극하는 광고에 반복적인 “정”을 활용한 느낌은 소비자들에게 마멸효과를 줄 수 있다. 또한 1990년 중반부터 짝퉁 초코파이인 롯데, 크라운제과 등에서 여럿 출시함으로써 초코파이의 희소성이 줄어들었다. 또한 초코파이의 중국진출에 있어 짝퉁 초코파이의 등장은 그렇게 반가운 소식이 아니다. 중국내에서 짝퉁의 수준은 거의 99% 상자부분 까지 모방을 하여 유통되는 실정이다. 이에 초코파이는 감성에 호소하기보다 이성적 동기를 활용한 타사 경쟁제품과의 비표를 통해서 장점을 부각시켜 오리온 초코파이만의 자랑을 소비자들에게 비교체험 할 수 있도록 해야한다고 생각했다.
현재 광고
지구와 “정”을 맺다.

감성적 부분을 자극하는 “오리온 초코파이 정(情)”을 슬로건으로 내세우고 있다.
90년대부터 차례로 향수를 느끼게 하거나
상대방의 감정을 느낄 수 있도록 감정전의를 이용하여 광고를 하고 있다.
옆에 나온 광고는 최근 광고로
초코파이의 35년, 깊은 역사속에 세계속으로 “정”을 전달한다는 모토를 보여주고 있다.
중저음의 하정우 목소리가 내래이션으로 깔리며 정감 넘치는 영상이 어울려 하나의 광고라기보다 한편의 다큐멘터리를 연상시킨다.

참고자료

· Consumer Behavior. Leon G. Schiffman . 10판 / 2011. 6
· 소비자행동론 Michael R Solomon저. 9판 / 2011. 6. 27
· 해피캠퍼스 (소비자 행동론) 이성적 광고와 감성적 광고
· 해피캠퍼스 (소비자 행동론) 심리적 변화 광고 사례 / 2010
· 광고의 이해 (광고의마케팅, 광고모델, 광고와 소비자태도.pptx) - 강윤희 / 2011. 3.
· 나랑드사이다 블로그 http://blog.naver.com/namahyoung?Redirect=Log&logNo=30109240450
· 컨디션 파워 http://www.conditionpower.com/history.asp
· 모닝케어 http://www.morningcare.com/promotion/tv_cf.jsp
· 테팔 http://www.tefal.co.kr/About/Page+TV/TVCF.htm
· http://www.adic.co.kr/gate/video/show.hjsp?id=I80794(광고정보센터)
· 초코파이‘정’ 블로그 http://moviebyun.blog.me/120138696028
· 개선광고 : “정”성 초코파이 , 태평양의 맛 나랑드, 카라향수 최세찬, 최수현, 김은연(자작) / 2011.11.29