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목차

1. Executive summary
2. 브랜드 선정동기
3. 기업소개 및 브랜드 소개
1). 기업소개
2). 브랜드소개
4. 시장상황(환경)분석
1). 수요특성
2). 경쟁상황
3). 주요 경쟁자
5. 마케팅 목표
6. SWOT 분석
1). SO전략 / 2). WO전략 / 3). ST전략 / 4). WT전략
7. STP전략
1). 시장 세분화(Segmentation)
2). 표적 시장(Targeting)
3). 포지셔닝 전략(Positioning)
①고급스러운 이미지 / ②캡슐 커피 기술
8. Marketing mix
1). 상품전략(Product)
①커피 품질 / ②제품 구성 / ③디자인
2). 가격전략(Price)
3). 유통전략(Place)
4). 촉진전략(Promotion)
①스타 마케팅 / ②네스프레소 클럽 / ③네스프레소 부티크
9. 마케팅 조직
10. 성과
1). 매출과 매출증가율
2). 시장 점유율(MS) 변화
11. 문제점 및 개선방향
12. 참고자료(Reference)

본문내용

네슬레는 다양한 식품 분야에 진출해있는 글로벌 기업으로써, 네스프레소라는 브랜드로 캡슐 커피 시장에 진출해 있다. 캡슐 커피 시장의 선구자이자 리더로서 네스프레소는 국내에서도 인기 1위의 브랜드로서 입지가 다져져 있다.
커피 시장 자체의 규모와 함께 고급 커피에 대한 선호도 역시 늘어나고 있던 국내의 시장 상황에서 네스프레소는 가정에서도 프리미엄 에스프레소 커피를 만들어 먹을 수 있는 ‘캡슐 커피’라는 기술을 선보이며 빠르게 국내 에스프레소 커피 머신 시장을 점령해 나갔다. 이러한 네스프레소의 차별화 요소로는 기존 에스프레소 머신의 번거로움을 해결해줄 수 있는 캡슐 커피라는 기술 그 자체와, 커피 원두 품질을 최상급으로 유지할 수 있는 프로그램, 그리고 이러한 요소들을 포장하는 고급화 전략이 있다. 무엇보다 ‘조지 클루니’의 모델 파워가 마케팅에 있어서 큰 역할을 했으며, 또한 기기와 캡슐로 이어지는 기술 구조는 소비재를 통해 이윤을 극대화시키는 ‘면도기-면도날 전략’의 구조를 가지고 있기도 하다.
하지만 네스프레소는 캡슐 가격이 영국에서 직구매하는 것이 더 싸기에 고객들의 다수가 국내의 좁은 유통구조를 이용하지 않고 대리 구매, 혹은 공동 구매 등을 통하여 영국에서 산다는 문제점을 안고 있다. 이러한 문제점을 모회사인 네슬레를 통해서, 혹은 영국 지사와의 가격 협상을 통해서 해결하고 자사의 핵심 역량이라 할 수 있는 연구소와 R&D 부서를 더욱 발전시켜나간다면 캡슐 커피 시장에서 나아가 세계 커피 시장의 점령도 꿈은 아닐 것이다.


2. 브랜드 선정동기
네슬레는 세계적으로 커지는 고급 커피 시장에 맞추어 인도, 멕시코, 태국 등 세계 시장에 캡슐 커피라는 새로운 기술을 발빠르게 내놓았고, 국내에도 역시 진출할 준비를 하고 있었다. 당시 국내의 고급 커피 시장 역시 점점 커져가고 있었으며, 커피 애호가 역시 늘어나고 있는 추세였다. 게다가 기존 에스프레소 기계가 고가였고, 커피숍 커피의 가격이 원두의 원가에 비하여 너무 비싸다는 인식이 생겨나고 있었다. 이런 상황에서 네스프레소 애호가들이 해외에서 개인적으로 들여오는 네스프레소 기기가 매년 800대 가량일 것으로 추산하고 있었다.

참고자료

· http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?SCD=DD45&newsid=01544886583164344&DCD=A00306&OutLnkChk=Y [뉴스/이데일리] 유럽 新문화코드 `네스프레소` 한국에도 온다
· http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=201205062109575&code=920401 [뉴스/경향신문] “한국, 떠오르는 커피의 나라”
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· http://www.it.co.kr/news/mediaitNewsView.php?nBoardSeq=60&nSeq=2091560 [뉴스/미디어잇] 집에서도 에스프레소 내려 마시는 시대 <소비리포트2011>
· [논문]웹사이트에 나타난 캡슐커피 브랜드 아이덴티티에 관한 연구 / 이현주 / 63~66 페이지
· http://www.fnnews.com/view?ra=Sent0701m_View&corp=fnnews&arcid=080613214035&cDateYear=2008&cDateMonth=06&cDateDay=14 [뉴스/파이낸셜뉴스] 집으로 간 에스프레소 머신
· http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2007013102019932691002 [뉴스/디지털타임스] 에스프레소 머신 판매량 ‘껑충’
· http://www.nespresso.com 네스프레소 홈페이지
· http://blog.naver.com/impactsquare/121889294 네스프레소, 조지 클루니보다 섹시한 커피
· http://blog.daum.net/kbrass/15640421 네스프레소와 스타벅스 `캡슐커피 전쟁`
· http://prone.tistory.com/146 [뉴스/피알원 블로그 기자단] 네스프레소 롯데백화점 대구점 부티크 매장 오픈
· http://www.ambi-ence.com/ambience/bbs_list.php?boardT=v&board_data=aWR4PTMzNSZzdGFydFBhZ2U9MCZsaXN0Tm89MTMmdGFibGU9cmVkX2Jic19kYXRhJmNvZGU9ZGluaW5nMDMmc2VhcmNoX2l0ZW09JnNlYXJjaF9vcmRlcj0=||&search_items=Y29kZT1kaW5pbmcwMyZfJnNlYXJjaF9pdGVtPSZfJnNlYXJjaF9v
· http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2010&no=693348 [뉴스/MK뉴스] ‘캡슐 커피’ 바람 일으킨 로스 가타 한국네스프레소 사장
· http://michelgutsatz.typepad.com/brandwatch_english/2010/05/nespresso-has-nothing-to-fear-.html [BrandWatch by Michel Gutsatz] Nespresso has Nothing to Fear
· http://blog.naver.com/prettyye02?Redirect=Log&logNo=80128305678 네스프레소 런칭 이벤트 관련글
· http://cafetero.co.kr/80154595332 [카페떼로] 한국 캡슐 커피 머신 시장