(소비자심리학)관여도 이론에 따른른 구매의사변화

소개

관여도 이론 내용입니다. 참고하세요
소비자의 심리가 관여도에 따라서 구매의사가 결정되는 이론입니다.

목차

1. 관여도 개념의 이해

2. 관여도의 측정
- 관여도 설문지 작성법
3. 구매의사결정 행동
3.1.1. 구매의사결정 행동의 영향요인
3.1.2. 구매의사결정 행동유형

4. 구매행동
4.1.1. 구매행동 유형
4.1.2. 비계획적 구매와 충동구매
4.1.3. 저관여 소비자 행동

<참고문헌>

본문내용

Laurent and Kapferer는 관여도를 다음의 네 가지 차원들에 의하여 측정할 수 있는 것으로 제안하였다.
① 제품의 중요성과 잘못된 제품선택에 따른 부정적 결과의 중요성에 대한 개인의 지각
② 잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 지각
③ 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력
④ 제품에 대하여 소비자가 부여하는 상징적 혹은 싸인 가치
위와 같은 네 가지 차원들 각각을 측정할 수 있는 항목들을 응답자에게 제시하고 각 항목에 대한 응답자의 동의정도에 의하여 각 차원별로 측정한 수 합계점수를 응답자의 관여도로 계산하는 것이다.
다른 한가가지 관여도 척도는 Zaichkowsky에 의하여 개발된 PII(Personal Involvement Inventory)이다. PII는 중요하다 중요하지 않다, 관심이 있다 관심이 없다 등과 같이 의미차별화척도로 만들어진 20개 항목으로 구성되는데, 각 항목에 대한 응답자의 점수를 집계한 것이 그 대상에 대한 응답자의 관여도이다.

고관여제품과 저관여제품에 대한 설문조사라면 우선 설문기획부터 기초를 세우고 조사의 목적을 확립해야 할 것 같습니다.

고관여제품과 저관여제품에 대한 내용이라면 소비자가 제품을 구매할 때 얼마나 심각하게 고려했는지 여부와 제품의 브랜드 선호도, 가격 등에 대한 고려도 등을 봐야할 것 같은데요, 각 문항들은 5점척도를 이용해 질문하는 것이 차후 분석에서 좀더 용이할 수 있을 것 같습니다.

<중 략>

이렇게 수집된 정보를 바탕으로 자신의 요구에 맞는 몇 가지 대안에 대해서 가격, 품질, 사후 서비스 등을 평가하게 된다. 이 과정은 개인적인 차이나 문화적인 차이, 경제적인 환경에 의해서도 큰 영향을 받는다. 평가 과정 후 가장 적합한 제품이나 서비스를 선정하는데 이를 구매 결정이라고 한다. 구매 결정 후 제품이나 서비스를 사용해 본 후 그 선택이 잘 되었는지를 평가해 본다. 평가 결과 소비자들은 만족과 불만족을 경험하게 되고 이것이 다음 구매에 영향을 끼치게 된다.

참고자료

· 김세범, 허남일 외 3인, 「최신소비자행동」, 명경사, 2009
· 김종의, 「소비자행동」, 형설출판사, 2001
· 이학신, 「소비자행동 : 마케팅전략적 접근」, 법문사, 2001