구매의사 결정 과정 단계별 마케팅 전략수립 (향수)

소개

소비자행동에서 소비자의 구매의사 결정 과정을 파악하고 단계별로 마케팅 전략을 수립했습니다.

목차

1.서론
1.1.선정한 제품: 더 바디샵 ‘화이트머스크’향수
1.2.제품 선정의 이유
1.2.1.제품 소개
1.2.2.제품의 위상분석과 선정의 이유
1.2.3.소비자 구매의사결정과정

2.본론: 문제점 파악 및 전략제시
2.1.문제의 인식단계
2.1.1.적용한 키워드: 관여도, 준거집단
2.1.2.소비자들의 향수에 대한 니즈 인식
2.1.3.소비자의 니즈와 화이트머스크 향수가 제공하는 편익
2.1.4.문제인식단계에서의 문제점 파악
2.1.5.문제인식단계에서의 새로운 전략 제안
2.2.정보탐색의 단계
2.2.1.적용한 키워드: 준거집단, 소비자 태도
2.2.2.정보 탐색의 단계에서 나타나는 문제점 파악
2.2.3.정보탐색 단계에서의 마케팅 전략
2.3.대안의 평가단계
2.3.1.적용한 키워드: 사회적 윤리
2.3.2.대안평가 단계에서의 문제점 파악
2.3.3.대안평가 단계에서의 전략 제시
2.4.구매결정의 단계
2.4.1.적용한 키워드: 사회적 윤리
2.4.2.구매결정 단계에서의 문제점 파악
2.4.3.구매결정 단계에서의 새로운 전략 제시
2.5.구매 후 행동단계
2.5.1.적용한 키워드: 관여도, 기억, 구매 후 부조화
2.5.2.구매 후의 양상
2.5.3.구매 후 행동의 양상에 따른 마케팅 전략
2.5.4.인터뷰를 통한 인식(문제점) 파악
2.5.5.구매 후 행동 단계에서의 새로운 전략 제시

3.결론
3.1.요약 및 총평
3.2.생각해 볼 내용

본문내용

1.2.3.소비자 구매의사결정과정
소비자는 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 여러 대안들을 비교하고 평가한다. 이러한 일련의 과정을 소비자 의사결정과정(Consumer decision making process)이라고 한다. 소비자 의사결정 과정은 문제인식-정보탐색-대안평가-구매-구매 후 행동의 과정을 거치는데, 관여도라는 상황변수에 따라 포괄적(extensive) 의사결정과 제한적(limited) 의사결정으로 구분된다. 포괄적 의사결정 과정은 소비자가 상당한 시간과 노력을 투입하여 수집한 정보를 근거로 여러 대안들을 신중하게 평가하여 최종선택을 하는 것이고 제한적 의사결정과정은 상대적으로 적은 시간과 노력을 투입하는 경우를 말한다. 이상 구매의사결정과정의 개략적인 개념을 짚어보았다. 본론에서는 실제적으로 더 바디샵의 전략을 이에 접목시켜 보도록 한다.


2.본론
2.1.문제의 인식 단계
2.1.1.적용한 키워드: 관여도, 준거집단
?관여도: 사치품 쪽에 가까운 향수는 필수품과 성격이 다르기 때문에 소비자의 관여도에 따라 문제인식의 정도에 차이가 있다. 즉, 소비자에 따라 고 관여 제품이 되기도, 저 관여 제품이 되기도 한다. (내적요인)

?준거집단 : 향수에 대한 문제를 인식하는데 중요한 요인 중 하나가 준거집단이다.
소비자들은 향수에 대한 문제를 인식하는 데 자신의 소속집단, 열망집단의 영향을 받는다. (외적요인)

Ex) `소비자 A는 여대생으로, 평소 A는 향수를 즐겨 사용하며, 향수에 대한 관심이 많다. A는 새로운 향수를 가지고 싶던 중, A는 준거집단인 대학교 같은 과 친구들과 함께 잡지를 보다가 향수 광고를 보았다. A는 친구들과 향수에 대한 이야기를 나누었고, 기존에 사용하는 향수가 아닌 새로운 향수를 구입해야겠다고 생각하게 된다.`

참고자료

· 없음