광고에_많은_비용지출로_인한_상품가격_인상

소개

광고에 많은 비용지출로 인한 상품가격 상승

목차

1. 문제제기
2. 시장력 모델과 정보력 모델
3. 광고에 따른 가격민감성
4. 결론

본문내용

1. 문제제기

소비제품의 가격에 광고가 어떻게 영향을 미치는지에 대한 전통적 모델과 새로운 모델에 대해 훌륭한 요약을 해주고 있다. 그 주제는 “광고는 가격을 인상시키는가?”라는 것이다. 그 동안의 경제와 마케팅 문헌을 재조명하고 종합하고자 한다. 이러한 쟁점은 경제학자들과 사업가들, 소비자들의 서로 다른 세 그룹의 관점이 강조된다. 그러면 공장도 가격, 소매이익 마진 그리고 소비자 가격에 대한 광고의 영향력을 평가하는 이론과 방법론에 대해 논의해 보자.

2. 시장력 모델과 정보력 모델

경제학자들이 광고의 영향을 설명하는 두 가지 중요한 모델은 ‘광고=시장력’학파와 ‘광고=정보’학파이다. ‘광고=시장력’ 학파는 판매자가 소비자로 하여금 가격에 덜 민감하게 만들고 회사의 시장력을 증가시키기 위해 사용하는 설득 커뮤니케이션의 도구로서 광고를 본 것이다. ‘광고=정보’학파는 광고를 유익하고 소비자의 가격민감성을 증가시키고 회사들 간의 경쟁을 자극하는 정보로 간주한다.

시장력 모델은 광고가 소비자의 기호를 변화시키고 광고된 제품의 소비자들 사이에 상표충성도를 형성하는 것으로 본다. 예기되는 결과로는 대광고주에게는 보다 높은 이윤, 소비자에게는 보다 높은 가격, 시장에서는 경쟁의 감소가 생겨난다는 것이다. 이 모든 것은 상품차별화라는 이 모델의 이론적 토대에서 유래한다. 하지만 불행하게도 제품차별화는 그 자체를 측정할 수 있는 방법이 없다. 이와 관련된 연구의 대부분은 광고가 겉으로 유사하게 보이는 제품의 지각적 차별화를 증가시키며 보다 많이 광고된 제품이 프리미엄가격을 부가하고 소비자로 하여금 높은 상표충성도를 갖게 만드는 상황에 중점을 둔다. 그러나 가격 무감각도와 상표충성도는 둘 다 보다 나은 품질과 포장, 호의적 사용경험 그리고 시장에서의 위치와 같은 요인들에 의해 생겨날 수도 있으므로, 반드시 광고의 결과라고 말할 수는 없다.

참고자료

· 없음