Case 18

소개

대학교, 유통채널관리, 케이스,

목차

Case 18. Bristol-Myers Squibb
Pull versus Push Promotion in the Channel
1. Do you think BMS’s use of DTC advertising and coupon campaigns as pull strategies to promote Glucophage XR were successful? Should BMS implement another coupon program for Metaglip? Why or Why not?
1) bms의 glucophage xr 판매촉진을 위한 pull전략으로서의 dtc광고와 쿠폰 캠페인은 성공적이었는가?
2) bms는 metaglip을 위해 다른 쿠폰 프로그램을 수행해야 하는가? 왜? 왜 아닌가?

2. Do you think BMS’s use of pull promotional strategies affected brand recognition and customer loyalty? (bms의 pull 프로모션 전략이 브랜드 인지도와 고객 충성도에 영향을 미치는가?)

3. Do you think Glucophage XR sales will increase enough to offset sales lost from generic competition with Glucophage? With exclusivity on Glucophage XR running out, do you think BMS can effectively market Metaglip to offset sales lost to generic competition?
1) glucophage xr 판매는 회사이름이 붙지 않은 일반적인 glucophage와의 경쟁으로부터의 손실을 상쇄할 만큼 충분한가? 2) glucophage xr

4. What is your view of DTC advertising for prescription drugs? Do you feel it is an effective means of marketing prescription drugs as compared to more traditional push strategies, such as detailing and trade show promotions? Why or why not?
1) 처방 약에 대한 dtc 광고에 대한 너의 생각은?
2) 트레이드 쇼 프로모션과 같은 전통적인 푸쉬 전략과 비교하였을 때, 처방 약에 대한 마케팅 수단이 효과적이라고 생각되는가?

5. What effects do pull strategies for prescription drugs have on the distribution channel for pharmaceutical companies? How do they affect the channel relationship between health care professionals and pharmaceutical companies?

Case 23. Apple Computer Corp.
Bricks and Mortar Channels to the Rescue
1. Do you think a network of company-owned stores was really necessary to implement Apple’s PC conversion strategy?

2. Will Apple’s company-owned stores further erode the already limited effectiveness of the “big box” department store and independent licensed dealer channels by creating conflict?

3. Will Apple’s “School Night at an Apple Store” help Apple gain further penetration into the education market for computers?

4. What other channel strategy might Apple have pursued to implement its PC conversion strategy?

본문내용

1. Do you think BMS’s use of DTC advertising and coupon campaigns as pull strategies to promote Glucophage XR were successful? Should BMS implement another coupon program for Metaglip? Why or Why not?

1) bms의 glucophage xr 판매촉진을 위한 pull전략으로서의 dtc광고와 쿠폰 캠페인은 성공적이었는가?

□ DTC광고란?
□ dtc광고 전략의 효과에 대한 연구 결과
DTC 기법의 Marketing 효과
-2000년 DTC 광고비용은 제조용 의약품 분야에 대한 총 Promotion 비용의 16%에 해당
-TUCK business school의 J Rapp 교수는 DTC 광고비용의 ROI 평가 결과, DTC에 대한 ROI는 다른 형태(의학 Event, 의학전문지, 무역전시, 의사방문, 무료 샘플 제공 등)의 Promotion보다 ROI가 매우 낮은 경향을 보임
-자료들은 DTC광고가 신제품 소개, 브랜드 인지도 형성 등의 단기적 방법으로는 효과적임.
-환자 들이 장기간 약품을 사용하게 하는데는 효과적이지 못함.
□ 효과
- 쿠폰 행사는 고객의 브랜드 충성도를 높이고, 환자들로 하여금 Glucophase에서 Glucophase XR로 전환하도록 유인하는 효과를 얻음.
- Glucophase에 대한 매출이 현저히 감소하는 상황에서, 유일하게 매출이 증가하는 효과를 얻음

2) bms는 metaglip을 위해 다른 쿠폰 프로그램을 수행해야 하는가? 왜? 왜 아닌가?
글루코패지 로얄 커스터머에게 쿠폰 제공 -> 기존에 구축되어 있는 브랜드 이미지
업그레이드 버전

BMS사의 Glucophase XR 제품에 대한 독점 기간이 만료되어 가는 상황임.
BMS는 2002년 10월 22일 Metaglip이라는 새로운 형태의 Glucophase 개량 제품을 발표함. (제품의 성능을 더욱 개량한 형태의 제품임)

참고자료

· 없음