광고를 통한 제품 인지도와 기업 인지도의 상승의 상관관계

소개

광고를 통한 제품 인지도와 기업 인지도의 상승의 상관관계

목차

제1장 서 론 6

제1절 문제 제기와 연구 목적 6

제2절 연구의 범위 및 구성 7
1. 연구의 범위 7

2. 연구의 구성 7

제2장 이론적 배경 8

제1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰 8
1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점 8

2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념 10

3. 후발 브랜드 선행 연구 10

제2절 광고모델의 효과 연구 12
1. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구 12
1) 미의 유형 일치(Beauty Match-Up)가설 12
2) 제품과 모델 일치의 연구들 12

2. 제품 관여도와 광고모델의 효과 연구 13
1) 관여도의 결정요인 13
2) FCB Grid 모형 14

3. 광고 모델 효과 배경 이론 16
1) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 16
2) 수면효과 이론(Sleeper`s Effect Theory) 17

제3장 가설 설정 및 연구 방법 18

제1절 가설 설정 18

제2절 연구의 틀 19

제3절 용어의 조작적 정의 20
1. 독립변수 20
1) 선발 브랜드 20
2) 후발 브랜드 20
3) 관여도 21
4) 제품과 광고모델의 일치성 21

2. 종속변수 22
1) 광고에 대한 태도 22
2) 구매의도 22

제4절 실험 설계 및 절차 23
1. 실험 대상 및 분석대상의 선정 23

2. 실험 자극물 23
1) 실험 제품 선정 23
2) 광고 모델의 선정 24
3) 실험 광고물 25

3. 실험 절차 25

제4장 연구 결과 26

제1절 변수의 신뢰도 검사 26

제2절 조작화 검증 26
1. 제품관여도 조작화 검증 26

2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증 27



3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증 27

제3절 가설 검증 29
1. 가설 1의 검증 (광고에 대한 태도) 29
1) 가설 1-1의 검증 29
2) 가설 1-2의 검증 29

2. 가설 2의 검증 (구매의도) 30
1) 가설 2-1의 검증 30
2) 가설 2-2의 검증 31

3. 가설 3의 검증 (상호작용) 32
1) 가설 3-1 검증 32
2) 가설 3-2 검증 33

제 5장 결론 35

제1절 연구의 요약 35

제2절 시사점 37
1. 이론적 시사점 37

2. 마케팅적 시사점 38

제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 38
1. 연구의 한계점 38

2. 향후 연구방향 39

■ 부록 : 설문지 40

■ 참고문헌 42

본문내용

등 많은 부분에서 유리한 입장을 차지하고 있는 것이 사실이다(Urban, Carter, Gaskin & Mucha, 1986). 일반적으로 시장을 개척하는 데에 성공한 브랜드의 경우에는 그 시장에서 진입장벽을 형성함으로써 장기간에 걸쳐 높은 시장점유율과 많은 이윤을 차지하게 된다. 이런 상황에서 후발 브랜드의 경우에는 선발 브랜드와의 경쟁에서 살아남아야 하는 상황에 있다.
현재 후발 브랜드 마케팅 전략은 선발 브랜드와의 차별을 위해서 여러 가지 파격적인 다변화를 시도하고 있다. 하지만 대부분의 후발 브랜드 연구는 마케팅 입장에서 후발 브랜드 시장진입 전략에 대한 연구에 편중되어 있다. 대부분의 연구들이 전체적인 전략에 대해 논의하기 때문에 아직 세부적인 부분들에 대한 연구는 미진한 편이다. 특히, 광고 측면에서 본다면, 후발 브랜드는 파격적인 광고를 통해서 선발 브랜드와의 차별화를 이루어야 한다는 연구 단계에 있다.
본 연구에서는 이런 후발 브랜드의 전략 가운데에, 광고전략, 특히 전체 광고의 80%를 차지하고 있는 광고모델 전략에 대해서 연구를 하였다. 물론 광고만으로 후발 브랜드가 전형성과 우위성을 획득하기는 거의 어렵다. 하지만 광고의 집행이 마케팅 예산의 상당 부분을 차지하고, 광고가 소비자들이 의사결정을 하는데 있어서 직접적인 영향을 주는 도구이기 때문에 의미 있는 연구가 될 것이라고 생각한다. 특히 현재까지 연구되어온 광고모델의 유형을 살펴보면, 크게 유명인, 전문가, 일반 소비자로 나누어 볼 수 있는데, 각각의 모델 유형들은 매력성(attractiveness), 전문성(expertness), 유사성(similarity)의 속성에 소구되는 것으로 차별화 되어 연구되어 왔다. 하지만 아직까지 제품과 브랜드의 상황과 연결해서 모델의 광고효과를 연구한 논문은 거의 없다.

참고자료

· 김근배/한상필(1993) - "유명인의 광고 중복 출현 : 중복출연에 대한 업계의 인식과
· 효과 연구", 광고정보
· 김재법(1988) - "광고 등장인물이 광고효과에 미치는 영향", 광고정보
· 문영숙(1990) - "상품관여도와 Celebrity Endorser의 광고효과 연구", 광고정보
· 박지윤(1998) - “제품군에 대한 친숙성 및 선발브랜드의 전형성이 후발브랜드의
· 차별화 전략 선택에 미치는 영향,”
· 이영혜(1988) - "광고모델의 공신력과 효과에 관한 연구", 광고정보,
· 최정호(1996) - “후발 브랜드의 진입 유형 및 정도가 소비자의 최초 진입브랜드에 대한
· 지각과 선택에 미치는 영향”