고객기반 브랜드 자산 모델(CBBE)을 통한 뽀로로 분석

소개

켈러의 고객기반 브랜드 자산 모델(CBBE)를 통해 뽀로로를 분석한 자료입니다.
브랜드 전략 수업시간에 제출하였으며 A+을 받았습니다.

목차

I. 서론 (3 P. ~ 5 P.)
(1) 브랜드 자산
(2) 고객기반 브랜드 자산
II. 본론
(1) ‘뽀통령’,‘뽀느님’. 뽀로로는 누구인가? ( SWOT,STP등 )(6 P.)
(2) 연구주제 ‘뽀로로’ 선정 동기 (7 P.)
(3) 뽀로로의 CBBE 모델 적용 분석 (8 P.~ 13 P.)
III. 결론(13 P.~14 P.)
(1) ‘뽀로로’의 발전방향
(2) 연구 후 느낀점

본문내용

I. 서론
(1) 브랜드 자산(Brand Equity)
성공적인 브랜드는 마케터로 하여금 경쟁적 이점을 획득할 수 있게 해주기 때문에, 브랜드자산은 매우 중요한 개념 중의 하나이다. 이러한 브랜드 자산에 관한 연구는 재무적 관점에서 뿐 아니라 고객들이 지각하는 고객기반 관점에서도 많은 연구가 이루어져 왔다.
브랜드 자산은 조직의 브랜드 자산과 고객기반 브랜드자산으로 구분할 수 있다. 조직의 브랜드 자산은 대체원가, 시장가치, 잠재하는 수입과 같은 재무상의 가치에 중점을 둔 것인데, 사이먼&설리반(1993)은 브랜드자산이란 “브랜드가 있음으로 인해 향후에 발생될 증분이익”이라고 정의 하였다. 반면 고객기반 브랜드 자산은 인지, 지각된 품질, 태도, 선호, 애호도 그리고 충성도와 같은 고객의 사고를 강조하는 것으로 무형적인 제품에 대한 태도로서 형성되는 가치라 할 수 있다.
(2) 고객기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity : CBBE)
켈러는 1993년 브랜드 자산의 구성요소를 브랜드 지식으로 파악했으며, 이 브랜드 지식은 브랜드 인지와 브랜드 이미지를 포함한다. 켈러의 모델은 브랜드자산을 고객관점에서 파악하고, 각 평가 속성들의 관계를 계층적 인과관계로 해석하여 브랜드자산관리의 개념적 모형을 개발하였다는 점에서 인정을 받고 있으나, 브랜드 충성도와 같은 태도적 차원의 평가 속성을 불 포함시킴으로서 한계를 나타내고 있었다.
켈러는 2003년 브랜드 지식체계를 더욱 발전시켜 고객기반 브랜드자산(CBBE) 모형을 제시하였는데, 브랜드 자산의 구축이 단계적으로 이루어진다고 가정하고 4단계의 단계적 모형을 제시하고 있다. CBBE모형에서 브랜드 파워는 브랜드에 대해 고객이 배우고, 느끼고, 보고 들은 오랜 시간 동안의 경험을 전제하고 있다. 즉 브랜드 파워는 고객의 마음속에 있다는 것이다. 따라서 켈러는 마케터들이 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 제품과 서비스 그리고 마케팅 프로그램을 통해 고객이 적절한 경험을 가지도록 하여 바람직한 생각, 느낌, 이미지, 믿음, 인지, 의견 등이 브랜드와 연관되도록 해야 한다고 설명한다.

참고자료

· 켈러, 브랜드 매니지먼트, 비즈니스북스, 2007
· 안광호, 전략적 브랜드관리(이론과 응용), 학현사, 2008
· 송미선, 에듀테인먼트에서의 캐릭터 중심 기호학적 생성구조 연구 -어린이 대상 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로>를 중심으로-, 이화여자대학교 일반대학원, 2008
· 뽀롱뽀롱 뽀로로 공식홈페이지 http://www.pororo.net/bskr/
· 한국콘텐츠진흥원 홈페이지 http://www.kocca.kr
· 삼성경제연구소 http://www.seri.org
· [세계지식포럼 엿보기](6) 잘난 브랜드 하나가 회사 살린다
· http://news.mk.co.kr/outside/view.php?year=2008&no=613985
· 뽀로로 넥타이, 민경욱 앵커와 ‘9시뉴스’ 등장 “어린이날 축하”
· http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=106&oid=081&aid=0002188578
· 메시 몸값 능가한 ‘뽀로로’의 브랜드가치
· http://bit.ly/k4JunV
· 미취학 아동, 패션의 완성은 ‘뽀로로’
· http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2011050429717
· 미취학 아동 패션, `뽀로로` 없으면 "왕따!"
· http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2011&no=287092