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소개

상표의 의미, 상표의 기능, 상표확장전략의 의미, 상표확장전략의 제약요인, 상표확장전략의 전략적 의사결정모델, 상표확장전략의 장점 분석

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 상표의 의미
1. 상표
2. 서비스표, 단체장표, 업무장표

Ⅲ. 상표의 기능
1. 출처표시 기능
2. 품질보증 기능
3. 광고선전 기능
4. 재산적 기능
5. 고객 흡인 기능

Ⅳ. 상표확장전략의 의미
1. 상표확장전략과 기존 상표의 상표자산관리
2. 상표확장전략과 유사한 마케팅 활동의 비교

Ⅴ. 상표확장전략의 제약요인
1. 제살깎기(canniballzation)
2. 본래상표의 희석(dilution)
3. 전이효과(spillover)

Ⅵ. 상표확장전략의 전략적 의사결정모델

Ⅶ. 상표확장전략의 장점

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요
상표확장은 신제품의 마케팅에 소비자들이 기존의 상표에 대하여 축적하고 있는 지식체계를 효율적으로 활용하기 위한 방법이다. 상표확장에 관한 연구는 짧은 역사에도 불구하고 마케팅전략의 핵심적인 부분으로 떠올랐고, 많은 개념적, 실증적 연구가 축적되어 왔다. 기존의 상표확장 연구를 살펴보면 다음과 같은 몇 가지 주된 관심분야를 파악할 수 있다: 모제품과 확장제품간의 지각된 유사성의 정도에 따라 소비자들의 확장제품에 대한 평가가 어떻게 형성되는가(Aaker & Keller, 1990; Park, Milberg & Lawson, 1991; Boush & Loken, 1991; Farquhar, Herr, & Fazio, 1989; MacInnis & Nakamoto, 1990). 어떠한 상황에서의 상표확장이 모제품에 긍정적/부정적 피드백 효과를 발생시키는가(Park, Jun, & Shocker, 1996), 상표확장의 결과 나타날 수 있는 기업에의 재무적 효과는 무엇인가(Smith & Park, 1992). 예를 들어, 잘 알려진 상표는 신제품(확장제품)의 평가과정에서 소비자들의 지각된 위험을 줄여주는 역할을 수행한다(Roselius, 1973). 그 이유는 기존 상표에 관한 소비자의 지식이 신제품에 대한 대리지식(surrogate knowledge)으로서의 역할을 수행하기 때문이다. 이러한 대리지식은 소비자가 신제품의 평가를 위해서 필요한 추가적인 정보의 양을 줄여줌으로써, 결국 상표확장 전략은 새로운 상표를 이용하는 전략과 비교해 볼 때, 신제품에 대한 광고비 지출을 절감해주고 그 효율을 훨씬 향상시킬 수 있는 것이다(Smith & Park, 1992). 실제로 한 조사에 의하면 새로운 상표를 이용했을 때의 평균 매출액 대비 광고비 비율이 19%인 것에 반해, 상표확장의 경우 그 비율이 평균 10%인 것으로 밝혀졌다(Keller, 1998).

참고자료

· ◇ 강준구(1993), 제품선택에 있어서 상표이미지의 영향에 관한 연구, 중앙대대학원 경영학 석사학위 논문
· ◇ 금강기획(1992), 상표연장의 유형, 서울주) 금강기획
· ◇ 김유경(2000), 상표개성의 유형과 영향요인에 관한 연구, 제품특성과 소비자요인을 중심으로, 광고연구
· ◇ 이진용(1993), 상표확장 전략에 대한 고찰, 광고연구 가을호
· ◇ 최덕규(1999), 상표법, 세창출판사
· ◇ 홍재일(1991), 특허, 상표의 모든 것을 알 수 있는 책, 변리사, 서강출판사