브랜드 포지셔닝 요약

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브랜드 포지셔닝 요약

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사람들이 어떻게 정보를 저장하는가에 대한 이해는 경쟁에 기반한 포지셔닝을 개발하는 좋은 출발점이 된다. 브랜드에 대한 정보가 저장되는 방식 중 한 가지는 자연적인 분류에 의한 것이다. 이러한 계층구조의 각 단계에서, 어떤 대상은 세 가지 종류의 개념과 관련이 있다. 세 가지 개념이란 속성, 사람 그리고 상황읻. 속성이란 색상이나 크기, 맛과 같은 제품의 물리적인 특성들을 말한다. 사람과 상황은 합쳐서 이미지로 간주된다. 비록 어떤 제품군에 대해서는 주로 속성에 기반하여 포지셔닝이 이루어지고, 어떤 제품군에 대해서는 주로 이미지에 기반해서 이루어지지만, 대부분의 제품 포지셔닝은 속성과 이미지의 어떤 조합으로 이루어진다.
브랜드 위상을 확립하기 위한 출발점은 그 브랜드가 어떤 제품군에 속하는가를 정의하는 일이다. 이는 한 브랜드가 어떤 제품들과 경쟁하는가를 명시한다. 브랜드가 어떤 제품군에 속하는지 알리는 데는 여러가지 방법이 있는데, 그 중 브랜드가 제공하는 ‘편익’을 활용하는 방법이 가장 흔하다. 이 방법을 통해 해당 제품군을 사용하는 근본적인 이유가 그 브랜드를 통해 만족될 수 있음을 소비자들에게 확신시킬 수 있다. 제품군 소속을 암시하는 편익은 제품군 안의 대부분의 브랜드들, 혹은 모든 브랜드들에서 공통적으로 나타나는 것이기 때문에 일치점으로 간주 될 수 있다.
가장 강력한 포지셔닝은 제품군 전체의 구매를 유도하는 편익에 대해서 브랜드가 뚜렷한 차별점을 가졌다고 포지셔닝하는 것이다. 대규모 브랜드는 주로 이러한 편익을 사용하여 포지셔닝한다. 낮은 시장점유율을 가진 브랜드들은 그들의 차별점으로 작은 틈새시장을 확보하고자 한다. 이러한 틈새시장 전략은 제품군의 가장 중요한 편익을 활용하여 제품군 소속을 결정하고, 그 제품군의 핵심편익이 아닌 다른 편익을 선택하여 제품의 우월성을 확립함으로써 달성될 수 있다.

참고자료

· 켈로그