기호학적 시각으로 보는 광고분석

소개

기호학적 시각으로 보는 광고분석

목차

[사례1] 우리나라의 대표적인 냉장고인 ‘디오스’광고
[사례2] 국내에서 보기 드문 ‘스타킹’ 광고
[사례3] TV-CM의 ‘e-편한 세상 아파트’광고

본문내용

기호는 우리들의 삶 곳곳에 숨어 있다. 예를 들어 아침식사를 한 뒤 어떤 색의 양복을 입을까, 그리고 와이셔츠와 넥타이는 어떤 것을 맬까? 라는 것을 결정하는 것은 기호를 선택하는 중요한 과정이라고 할 수 있다. 사람에게 있어 ‘옷이 날개’라는 말이 암시하는 것처럼 기호가 지니는 ‘사회적 힘’을 잘 알고 있다. 물론 이는 옷과 넥타이에만 한정된 것은 아니다. 직장에 출근할 때 타고 가는 자동차의 종류도 그 사람의 사회적 신분을 은근히 드러내는 기호인 것이다. 어디 그뿐인가, 우리는 기호를 통해 세계를 이해하며, 기호를 갖고서 다른 사람들과 의사소통을 하고, 기호에 의해서 우리가 소망하는 새로운 사회, 새로운 삶을 꿈꾼다. 즉 기호가 없는 우리들이란 상상할 수 없으며, 기호가 없는 세계란 존재하지 않는다. 우리들 자체가 기호이고, 우리들의 생각이 미치는 모든 것에 기호망이 펼쳐져 있는 것이다.
이처럼 기호학은 기호들(Signs)이 커뮤니케이션하는 방식과 그 기호들의 사용에 있어서 지배하는 규칙들이 무엇인지를 규명하는 것이다. 즉 기호학은 기호의 유형과 체계구조를 분석하여 그 배후에 숨겨진 의미를 밝혀 내고, 그 의미가 어떻게 창조 되는지를 연구하는 것이 주된 목적이라고 할 수 있을 것이다. 기호학의 연구 영역의 확정은 사물을 그 자체로서만 보는 것이 아니라 ‘관계’를 핵심 주제로 다루면서 텍스트를 언어와 같은 존재로 보았기 때문이다. 따라서 기호학은 어떻게 의미가 생성되고 어떻게 의미를 밝히는가에 대한 기호 관계의 개념을 통해 분석하는 것이 핵심인 것이다.
기표와 기의의 결합은 의미작용(Signification)을 뜻하며 의미작용은 두 가지로 나누어 진다.
우선 기표와 기의 관계에서 발생하는 일차적 의미를 ‘외연적 의미(Denotation)’라고 한다. 그리고 외연적 의미 단계에서 발생한 의미를 기표로 하는 이차적 의미를 ‘함축적 의미(Connotation)’라고 한다. 즉 외연적 의미는 표현의 일차적 내용으로서 문자 그대로 사람들이 보편적으로 받아들이고 있는 의미를 지칭한다.

참고자료

· 없음