고관여반응과정,저관여반응과정,통합적관점,감성적반응과정

소개

각각의 반응과정에대한 요약과 CF를 각각 3개씩 첨부하여 설명하였다.

목차

1.고관여 반응과정
1.1)고관여 상황의 광고
2.저관여 반응과정
Krugman의 저관여 반응과정
Zajonc의 단순노출효과
고전적 조건화
2.1)저관여 상황의 광고
3. 통합적 관점
인지적 반응모형
정교화가능성 모형
3.1)통합적관점 상황의 광고
4. 감성 중심적 반응과정
광도태도모형
광고태도에 대한 연구결과들
감정과 태도, 어떠한 관계일까?
감정반응과 인지반응
4.1)감성중심적 상황의 광고

본문내용

1.고관여 반응과정
고관여 상황의 소비자는 광고에서 제시된 제품정보의 처리를 통해 제품속성에 대한 신념을 형성하고, 이를 토대로 긍정적 혹은 부정적인 브랜드태도를 형성하며, 태도를 바탕으로 구매여부를 결정하는 과정을 갖는 것으로 가정된다.
제품속성에 대한 신념형성⟶태도⟶구매행동의 청보처리단계를 거치는 것으로 보는 관점을 전통적 반응과정 혹은 고관여 반응과정이라고 한다.
고관여 반응과정에서의 소비자 설득과정은 설득적 광고메시지⟶제품속성 중심의 정보처리과정⟶신념 형성(혹은 변화)⟶태도 형성(혹은 변화)⟶구매 행동(혹은 행동변화)으로 이어진다. 이것을 토대로 하여 소비자의 제품속성에 대한 신념과 태도형성간의 관계를 설명하는 대표적인 모형의 하나가 다속성 태도모형이다. 다속성 태도모형에 의하면 선택대안(브랜드, 점포 등)은 여러 속성을 가지며, 그 대안에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자가 갖는 신념과 그 신념에 대한 평가에 의해 결정된다. 소비자는 각 제품속성에 대한 신념과 그 속성에 대한 평가를 종합하여 태도를 가지게 된다.
여러 연구자들이 다양한 다속성 태도모형을 개발하였으나, 여기에서는 가장 많이 인용되는 피쉬바인 태도모델을 설명하고 있다. 피쉬바인에 의하면 한 브랜드 대안에 대한 태도는 제품을 평가할 때 먼저 떠오르는 두드러진 속성들에 한 신념과 각 속성신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 간주된다. 피쉬바인은 세 가지 특징을 포함한다.
첫째 수많은 제품속성에 대한 신념들 중의 일부인 현저한 속성신념들만을 토대로 태도를 형성한다고 본다.
둘째 제품속성에 대한 신념의 강도를 모형에 반영하고 있다.
셋째 각각의 현저한 속성에 대한 평가를 고려한다.
광고관리자는 소비자가 자사제품에 대해 호의적인 태도를 갖도록 하기 위하여 피쉬바인모델을 토대로 광고메시지전략을 사용 할 수 있다.
첫째 특정제품속성에 대한 신념을 변화시킨다.

참고자료

· 없음