FCB 그리드모델에 대한 이해와 방송콘텐츠 관련 시사점

소개

FCB그리드모델에 대한 이해와 그것을 이용한 방송콘텐츠 관련 전략입니다.
FCB그리드모델에 대하여 자세히 나와있으며 그리드모델을 방송환경에
적용하였습니다.

목차

Ⅰ. FCB Grid Model 이해
1. 전통적 광고이론
2. 소비자 행동모델
3. 효과의 위계모델
4 .기타 이론적 배경
5. FCB Grid Model Matrix
6. FCB Grid Model 조사설계
Ⅱ. 논문 분석
분석1) 브랜드개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구(광고학연구, 제11권 김정구, 안용현)
1. 목적
2. 연구설계
3. 결론
분석2) FCB모델에 따른 레더링의 가치단계 차이분석(신강균, 한세대 광고홍보학)
분석3 브랜드 개성과 소비자 자아이미지 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향
Ⅲ. FCB그리드모델을 프로그램 구매 및 방송콘텐츠에 적용

본문내용

Ⅰ. FCB Grid Model 이해

광고/마케팅을 하면서 가장 의문스러운 일 중 하나는 과연 우리가 사용한 전략이 제품과 어울려 소비자에게 어필할 수 있는지에 대한 것이다. Vaughn은 기존 모델을 수정하여 제품의 유형과 소비자의 구매의사 결정 방식에 따라 상이한 전략을 구사해야 한다고 주장하며 FCB Grid 모델을 수립하였다. (FCB Grid 및 6분할메시지 전략모델과 적용사례, 김연진) Grid Model은 기존의 광고관련 제 이론이 잘 조화된 모델로 전통적 광고이론, 효과의 위계모델, 관여관련 이론, 좌/우뇌의 기능 분화론 등을 조합하여 구성되었다.
그리드모델을 이해하기 위해서는 소비자 행동에 대한 전반적인 이해를 기초로 한다. 소비자에 대한 전반적인 이해를 위하여 전통적 광고이론과 소비자 행동모델을 살펴볼 필요가 있다.

1. 전통적 광고이론

먼저 전통적 광고이론이란 대부분 1950년대에 대두된 것으로, 크게 4가지가 있다. 경제이론(economic theory), 반응이론(responsive theory), 심리이론(psychological theory), 사회이론(social theory)을 말하는데 각 이론에는 몇 가지 차이가 있다.

① 경제학적 이론은 `사람은 근본적으로 합리적이고 논리적`이라는데 그 바탕을 두고 있다. 즉 소비자들은 자신의 경제적 필요에 따라 행동한다는 것으로서 가장 저렴한 비용으로 최대의 효과를 노리는 이른바 경제성에 투철하다는 것이다. 이 이론에 따르면 소비자는 상품구매에 있어서 가격, 품질 등의 기본적인 정보가 필요하며 이런 상품정보를 입수하기 위해 노력한다. 그리고 광고는 바로 이러한 합리적인 소비자들에게 상품구매결정에 도움이 되는 정보를 제공하면 된다는 것이다. 소비자들은 능동적으로 상품구매 결정을 위한 정보를 찾는 이성인이라는 것이 이 이론의 기초가 되고 있다.

② 반응이론은 `사람은 근본적으로 동물적이고 기계적`이라는데 근거를 두고 있다. 사람은 수동적이어서 어떤 자극을 받으면 이에 대해 일종의 반응을 한다는 것인데 심리학에서 이야기하고 있는 자극 반응이론을 배경으로 하고 있다. 이에 따르면 소비자는 별다른 노력 없이 구매행위를 하며 자극과 반응의 연속으로 습관화된다. 즉 구매행위 시 합리적, 이성적 판단을 거쳐 물건을 사는 것이 아니라 습관적으로 물건을 구매하게 된다는 것이다. 여기서 광고가 하는 일은 다만 반복적으로 기억을 상기시키는 정보를 제공하기만 하면 된다. 목적의식이라든지 사고를 촉구하는 종류의 정보는 별로 필요 없다는 이론이다.

참고자료

· 없음