영상기호학

소개

판자니 스파게티 광고에 대한 기호학적인 해석
이미지를 통해 얻어내는 바르트의 해석

목차

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본문내용

하나의 이미지를 본다는 것은 종종 정신적으로나 감정적으로 그 이미지를 현실 속에 투영시킨다는 것을 의미한다. 예를 들어, 저 옷을 입으면 내가 어떻게 보일까? 이 가구를 내 방에 들여 놓으면 잘 어울릴까? 라고 생각해 보는 것이다. 어떤 경우에는 광고를 보는 소비자는 인쇄광고에 묘사된 최종 장면처럼, 마치 자신이 모델이 된 양, 그 장면을 재구성할 지도 모른다. 다른 한편으로는 소비자는 광고에서 모델이 보여주는 이미지와는 다른 관점에서 더 많은 것을 보려고 애쓸지도 모른다. 이런 의미에서 이지지는 다양한 방식과 상호관계에 대한 이해를 가능하게 하며, 이것이 바로 기호학의 특징이 된다.
기호에 대한 이론은 인도의 문법학자들과 더 나아가 초기 그리스 철학자들에게서 그 기원을 찾을 수 있다. 그러나 현대사회가 좀 더 시작 지향적이고 구어적 언어의 기호체계와 함께 다른 기호를 사용하게 됨에 따라서, 기호학은 그 역할과 중요성이 더욱 커지고 있다. 기호는 해석되는 대상과 해석하는 해석자 사이의 매개체이자 매개물임에 틀림없다.
사실, 이 경우에 매개는 단지 사고, 파는 것 그 이상이다. 이것은 다양한 제품이 생산되고, 심지어 필요하게 만드는 사회체계의 문화적인 요소를 포함한다. 다시 말해서, 기술, 과학, 다자인, 인쇄, 커뮤니케이션 상황도 포함하는 것이다. 이러한 의미에서 기호는 미적요소, 사회가 이룩한 문명수준, 그리고 해석자의 배경 및 개성에 대한 하나의 증거가 된다고 할 수 있다.
우리가 어떤 기호를 해석 할 때마다, 우리는 기호의 부분이 되고, 그 기호에 ‘삶’을 부여하게 된다. 광고는 마케팅 활동에서 보게 되는 다양한 실체사이에 매개된다. 여기서 실체란 팔리게 되는 대상, 광고의 표현, 그리고 예상되는 구매자 및 광고의 해석자이다. 따라서 우리는 광고되는 대상을 확인하면서 시작되는 과정에서 광고를 기호로 해석하게 되는 것이다.

참고자료

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