관여도에 따른 소비자행동과 마케팅전략

소개

전공수업에서 A+을 받은 레포트이니 여기에 여러분의 의견과 자료를 조금씩만 더한다면 원하시는 좋은 결과를 얻으실 수 있을 겁니다.

목차

1. 관여도의 정의

2. 소비자관여의 형성배경

3. 제품관여의 유형
(1) 고관여와 저관여
(2) 상황적 관여와 지속적 관여
(3) 심리적 관여와 기능적 관여
(4) 제품관여의 결정변수
(5) 제품관여에 따른 반응

4. 관여도와 소비자 행동 유형
(1) 복잡한 의사결정 유형
(2) 상표충성도 유형 (고관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
(3) 관성 유형 (저관여 + 습관적 구매 과정을 거침)
(4) 제한적 의사결정 유형

5. 관여의 수준과 유형이 마케팅에 주는 영향
(1) 관여의 수준이 마케팅에 주는 의미
(2) 관여의 유형이 마케팅에 주는 의미

6. 저관여제품에 관한 마케팅 전략
(1) 판매촉진 전략
(2) 가격 전략
(3) 제품 전략
(4) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로

7. 기능적 관여제품에 관한 마케팅 전략
(1) 판매촉진 전략
(2) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로
(3) 제품 전략

8. 심리적 관여제품에 관한 마케팅 전략
(1) 판매촉진 전략
(2) 가격 전략
(3) 제품 전략
(4) 유통경로 전략 - 소매점을 중심으로

9. 스카이 광고의 실제 관여도 조사
(1) 휴대폰 시장의 관여도 분석
(2) FCB grid모형을 이용한 광고의 관여도
(3) 스카이 광고의 관여도 분석

10. 참고자료

본문내용

1. 관여도의 정의

관여도란 특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준을 뜻한다. 따라서 마케팅의 관점에서 볼 때 관여도는 제품, 브랜드, 목표, 또는 행동과 관련된다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동한다. 고관여 제품은 소비자가 그 제품이 자신에게 중요한 결과를 미친다거나 중요한 개인적인 목표를 달성하는 데 도움이 된다고 생각하는 제품이다. 관여도는 사람, 대상 그리고 상황의 함수로써 이해된다. 출발시점은 항상 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에서 내재된 동기이다. 관여도는 특정 대상(제품, 서비스 혹은 판촉내용 등)이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 활성화된다. 따라서 수단-목적의 관점에서 제품과 상표에 대한 관여도는 소비자의 제품 지식이 그들이 추구하는 가치와 목적에 대하여 가깝게 관련될수록 소비자는 그 제품과 상표에 더욱 관여되는 것이다.
소비자는 주요 관여대상인 제품이나 서비스에 대해 ① 제품계층(product class), ② 제품형태(product form), ③ 상표(brand), ④ 모델(model)의 네 가지 수준에 대한 제품지식을 가진다. 그밖에 소비자는 제품과 상표 외에 마케팅 전략의 또 다른 측면에도 관여될 수 있다. 소비자는 또한 바느질, 독서 또는 스키, 조깅, 테니스 등과 같은 특별한 활동이나 특정한 행동에 관여될 수 있다. 이것은 그들이 이러한 활동을 그들 생활 속의 중요성과 가치를 성취하는 도구로서 지각한다는 의미이다. 그리고 관여도에는 오랜기간 계속되는 지속적 관여도(enduring involvement)와 특정상황이나 환경에서 활성화되는 상황적 관여도(situational involvement)가 있는데 소비자가 감지하는 관여도의 수준은 지속적 관여도와 상황적 관여도의 결합된 함수이다. 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발히 진행되고 있다.

참고자료

· 소비자행동론 , 서성한 , 박영사
· 소비자행동 , 안용섭 , 법문사
· 구매행동에 있어서 소비자관여가 미치는 영향에 관한 연구, 김종식 ,연세대학교 경영대학원
· 제품에 대한 관여의 수준과 유형에 따른 판매촉진전략, 최민 ,연세대학교 경영대학원
· 몰입이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구, 임창하 ,고려대학교 경영대학원